營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普•科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中概括：“定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占用一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。”里斯和特勞特在他們的著作《定位》中則一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。”換句話說(shuō)，“你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。”
在理論界與業(yè)界，定位都被越來(lái)越多的談及，當(dāng)定位理論越來(lái)越廣泛的推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，并深刻影響經(jīng)營(yíng)實(shí)踐行為的時(shí)候，對(duì)產(chǎn)品定位、品牌定位，與企業(yè)定位這三個(gè)完全不同概念的探討就顯得必要起來(lái)。有效的弄清楚三者之間的聯(lián)系，能清晰的將其進(jìn)行區(qū)分，并且這種聯(lián)系與區(qū)分有利于經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，是探討的關(guān)鍵和目的所在。

根據(jù)以上大師們對(duì)于定位的描述，可以認(rèn)為，所謂產(chǎn)品定位，就是指企業(yè)的產(chǎn)品要針對(duì)當(dāng)前的和潛在的顧客需求，開(kāi)展適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以使其在顧客心目中得到一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值得的位置。產(chǎn)品定位是針對(duì)產(chǎn)品開(kāi)展的，其核心是要指向產(chǎn)品為其服務(wù)的。

例如，今年春天，中國(guó)服裝界內(nèi)的龍頭老大杉杉集團(tuán)推出今年“杉杉”男裝的流行主題是高級(jí)商務(wù)休閑。在這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代，人們的觀念發(fā)生了劇變。最初IT行業(yè)的領(lǐng)軍人物隨意的著裝風(fēng)格開(kāi)了先河，使得人們不只在生活中更強(qiáng)調(diào)個(gè)性、追求品位和自我完善，在工作和商務(wù)活動(dòng)中對(duì)服飾也有了這樣的要求。杉杉集團(tuán)敏銳感知時(shí)代的需求變化，推出e時(shí)代高級(jí)商務(wù)休閑這個(gè)服裝新理念。這一產(chǎn)品類(lèi)別將其定位點(diǎn)落在至少以下幾個(gè)方面：

1、 商務(wù)：高級(jí)商務(wù)休閑是目標(biāo)消費(fèi)群在商務(wù)活動(dòng)中穿著的服飾，因此雖然不是正裝，但不能有失基本的莊重、正式的風(fēng)范，以及基本的禮儀功能。

2、 休閑男裝：體現(xiàn)休閑裝的舒適性、休閑性、時(shí)尚化、個(gè)性化，能夠表現(xiàn)著裝者的個(gè)人魅力。

3、 獨(dú)特的e時(shí)代特征：針對(duì)IT等新的年輕行業(yè)的高級(jí)商務(wù)人士，而非一個(gè)鋼鐵集團(tuán)或銀行業(yè)的老總。

4、 高級(jí)：目標(biāo)消費(fèi)群是具有高級(jí)或中高級(jí)消費(fèi)行為和消費(fèi)能力的商務(wù)人士，收入高，品味高，因此產(chǎn)品有高或中高的價(jià)位，高檔的質(zhì)地、款式、做工、檔次，高檔的銷(xiāo)售場(chǎng)所，要體現(xiàn)成功、成熟、高貴。

產(chǎn)品定位是基于卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性而形成的。產(chǎn)品定位以產(chǎn)品為基本的物質(zhì)載體，會(huì)隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展，而在消費(fèi)者心目中的形象發(fā)生變化，從而產(chǎn)生定位隨產(chǎn)品生命周期而變化的一種基本屬性。這種屬性表現(xiàn)出的可能是由淺入深的產(chǎn)品認(rèn)可，也可能是由深入淺的產(chǎn)品疏離。例如，對(duì)居家服這一服裝類(lèi)別，人們開(kāi)始可能覺(jué)得其單獨(dú)成類(lèi)，只為居家穿著而購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有必要，也沒(méi)有這種消費(fèi)習(xí)慣；但是隨著社會(huì)消費(fèi)文化的變化和居家服的產(chǎn)品理念推廣，soho族的形成，越來(lái)越多的人居家生活豐富而全面起來(lái)，人們又會(huì)感覺(jué)到在家穿的舒適穿的愉悅也是非常重要的，從而打開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)。這就是筆者所謂由淺入深的產(chǎn)品認(rèn)可。再例如，前面提到的高級(jí)商務(wù)休閑男裝概念，有可能在開(kāi)始得到一部分商務(wù)人士的廣泛認(rèn)可，而一段時(shí)間以后，發(fā)現(xiàn)這種介于正裝與休閑裝的服裝概念，可能會(huì)對(duì)男性基于其穩(wěn)固的社會(huì)支柱地位和踏實(shí)不花哨的著裝風(fēng)格產(chǎn)生負(fù)面影響；同時(shí)，在實(shí)際生活和商務(wù)活動(dòng)中，完全可以穿休閑裝和正裝代替，高級(jí)商務(wù)休閑并沒(méi)有想象中那么獨(dú)特的文化和心理價(jià)值，那么這就是所謂又深入淺的產(chǎn)品疏離。
產(chǎn)品定位 品牌定位 企業(yè)定位

產(chǎn)品定位適合在一種產(chǎn)品新推出，沒(méi)有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下使用。在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化非常鮮明的時(shí)代，一旦不同公司的同類(lèi)產(chǎn)品推出市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生，那么企業(yè)的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略就會(huì)發(fā)生動(dòng)搖。即使產(chǎn)品存在差別化，但只要這種差別化不是具有決定意義的重要的差別，那么也一樣如此。此時(shí)，品牌定位成為一個(gè)新的層次上的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略。

品牌定位，就是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，從而凝固于消費(fèi)者心目中，占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。牌定位是針對(duì)產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價(jià)值。品牌定位的載體是產(chǎn)品，其承諾最終通過(guò)產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此必然已經(jīng)包含產(chǎn)品定位于其中。

品牌定位較之產(chǎn)品定位，不具有市場(chǎng)生命周期的特征。它比產(chǎn)品更重要：這里強(qiáng)調(diào)的是用品牌設(shè)計(jì)推產(chǎn)品。品牌定位和細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)研究緊密聯(lián)系在一起。品牌可以基于功能、價(jià)格、外觀、創(chuàng)新、情感、服務(wù)、以及比附名牌等不同的方面來(lái)進(jìn)行定位。從這里我們也可以看出來(lái)，品牌定位是更深入的一種尋求顧客心目中獨(dú)特地位的方式，包含了更深入和更豐富的內(nèi)涵。

品牌設(shè)計(jì)定位在服裝產(chǎn)品中表現(xiàn)最為突出。白領(lǐng)服飾1994年成立，發(fā)展至今不足十年，卻猶如中國(guó)服裝界的一匹黑馬，成為很多事業(yè)有成女性的時(shí)尚和魅力之選。白領(lǐng)的white collar品牌在款式設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)以純樸自然的意境詮釋現(xiàn)代工業(yè)文明，以個(gè)性的彰顯來(lái)體味流行心理。華貴、簡(jiǎn)潔、時(shí)尚的面料，精致的剪裁縫制，充滿流暢感的線條，形成高雅的格調(diào)，詮釋著white collar“為生活而設(shè)計(jì)”的品牌理念，為中國(guó)有教養(yǎng)、有品位、事業(yè)有成的女性提供高品質(zhì)的服裝，同時(shí)也提供一種生活態(tài)度、一種享受生活的方式和彼此間的信任。

品牌設(shè)計(jì)定位的成功常常會(huì)帶來(lái)同一品牌下所有產(chǎn)品的成功。例如，鄂爾多斯以羊毛羊絨衫塑造成功鄂爾多斯這一品牌，再做羊絨羊毛圍巾，以及羊絨羊毛家居用品，也會(huì)充分利用鄂爾多斯這個(gè)成功的品牌，分享其品牌價(jià)值。因此，企業(yè)通常會(huì)利用擴(kuò)展產(chǎn)品線，充分發(fā)揮品牌定位成功形成的巨大品牌價(jià)值。

但社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生一些變化。根據(jù)美國(guó)買(mǎi)點(diǎn)廣告研究所（Point-of-Purchase Advertising Institute）的研究結(jié)果，認(rèn)為同以前相比，現(xiàn)在更多的消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換品牌或者在嘗試他們從沒(méi)使用過(guò)的產(chǎn)品。這就使得企業(yè)為了滿足消費(fèi)者愿望，而保持現(xiàn)有現(xiàn)在品牌忠誠(chéng)度的不變，去延伸產(chǎn)品線，在同一個(gè)品牌名稱下提供更多的不一樣的產(chǎn)品。但是，也要注意，盲目的延伸，很可能會(huì)使得品牌定位從清晰變得模糊起來(lái)，此時(shí)原有的品牌就面臨危險(xiǎn)。鄂爾多斯羊絨衫從高端產(chǎn)品，向中高端，甚至中端延伸產(chǎn)品線，很有可能使得消費(fèi)者認(rèn)為原來(lái)鄂爾多斯在自己心目中最好的羊毛羊絨產(chǎn)品這一定位受到挑戰(zhàn)，因?yàn)椤霸瓉?lái)收入如此之低的我也可以購(gòu)買(mǎi)一件鄂爾多斯的羊絨衫了”，那么一旦收入增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)狀況改善，就可能尋求新的高端品牌，使得鄂爾多斯淪為二線品牌。

產(chǎn)品定位和品牌定位之間的關(guān)系，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以概括為是一種存在時(shí)間先后的進(jìn)入，但又相互依存相互包含的關(guān)系。開(kāi)始是由產(chǎn)品創(chuàng)品牌，產(chǎn)品定位是品牌定位的依據(jù)，產(chǎn)品定位的成功是品牌定位成功的必要前提；而之后，則由品牌推產(chǎn)品，產(chǎn)品的定位要緊緊依附于已經(jīng)成功的品牌定位，二者有效結(jié)合在一起，共同通過(guò)心理和物質(zhì)價(jià)值滿足消費(fèi)者需求，創(chuàng)造利潤(rùn)。如果在產(chǎn)品創(chuàng)品牌階段，品牌定位不合適，會(huì)嚴(yán)重削弱良好的產(chǎn)品定位帶來(lái)的價(jià)值；而在品牌推產(chǎn)品階段，產(chǎn)品定位一出現(xiàn)哪怕只是小小的錯(cuò)誤，也會(huì)大大影響品牌在消費(fèi)者心目中的地位。就是一個(gè)這二者的相互依存關(guān)系非常密切。

企業(yè)定位是一個(gè)新的高度。

當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模達(dá)到一定程度，產(chǎn)品多樣化達(dá)到一定程度，品牌多樣性發(fā)展到一定程度的時(shí)候，從品牌定位到企業(yè)定位是有一個(gè)層次的新的選擇。

先來(lái)看杉杉集團(tuán)的例子。2003年，杉杉集團(tuán)總裁鄭永剛宣布，“杉杉”要開(kāi)始最高層次的經(jīng)營(yíng)———集團(tuán)的品牌經(jīng)營(yíng)。杉杉集團(tuán)給自己品牌的定位是要在不斷的發(fā)展過(guò)程中，逐漸淡化“杉杉”服裝，突出杉杉集團(tuán)，最后實(shí)現(xiàn)品牌的完全更新蛻變。在杉杉集團(tuán)的公司定位下，打造多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。目前，杉杉集團(tuán)服裝板塊已有品牌12個(gè)，如“杉杉”“法涵詩(shī)”等。各個(gè)品牌定位明確，個(gè)性鮮明，市場(chǎng)空間廣闊。到2010年的時(shí)候，“杉杉” 服裝品牌將要達(dá)到30 個(gè)。

企業(yè)定位是指企業(yè)通過(guò)其產(chǎn)品及其品牌，基于顧客需求，將其企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性、文化和良好形象，塑造于消費(fèi)者心目中，并占據(jù)一定位置。寶潔公司通過(guò)它一系列多品牌的清潔洗護(hù)用品，形成的公司形象是實(shí)力強(qiáng)大的卓越的超一流的日用工業(yè)品生產(chǎn)商。可口可樂(lè)公司在可口可樂(lè)、雪鼻、芬達(dá)等多種飲品品牌的基礎(chǔ)上形成的公司形象是生產(chǎn)富有可口可樂(lè)公司特色的，充滿美國(guó)文化的實(shí)力雄厚的生產(chǎn)質(zhì)量卓越的多種飲品的超級(jí)跨國(guó)公司。一旦可口可樂(lè)公司推出一種新的飲品，它對(duì)消費(fèi)者具有率先的吸引力，消費(fèi)者會(huì)愿意品嘗，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，一定不會(huì)差到哪里去。

企業(yè)定位對(duì)于絕大多數(shù)的生產(chǎn)型企業(yè)，還是一個(gè)模糊的概念，沒(méi)有充分將其利用起來(lái)。從產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位三者的關(guān)系層次上來(lái)看，一般企業(yè)定位要經(jīng)歷的過(guò)程是：從產(chǎn)品、品牌、企業(yè)定位三者一體化到三者分離，后者相對(duì)于前者越來(lái)越概括和抽象，越來(lái)越多用以表現(xiàn)理念。

例如，某一間高級(jí)時(shí)裝公司最初的產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位可能都是一個(gè)，即為有需求，且具有最強(qiáng)支付能力的人提供最完美的婚紗和最完美的服務(wù)。但是隨著公司的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)定位于最好會(huì)大大限制目標(biāo)顧客群的數(shù)量，成本的提高與收入的穩(wěn)定，會(huì)影響公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)。因此公司決定向其它高級(jí)時(shí)裝擴(kuò)展，例如增加禮服。這時(shí)，同一個(gè)品牌下有了不同的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品就有不同的定位，產(chǎn)品定位和品牌定位就在相關(guān)的狀態(tài)下又相互分離了。隨著進(jìn)一步發(fā)展，公司決定開(kāi)發(fā)高級(jí)成衣，以及進(jìn)一步進(jìn)入包、鞋、化妝品、衣服配飾領(lǐng)域等，而比較穩(wěn)妥的不影響現(xiàn)有品牌運(yùn)作的方法之一，就是增加下線品牌，如開(kāi)發(fā)二線、三線品牌。所以不同的品牌也將有不同的品牌定位。而此時(shí)，會(huì)形成最終一個(gè)最抽象常常是用形容詞描述的企業(yè)定位——最好的服裝和相關(guān)產(chǎn)品必來(lái)自于此公司。而TCL的手機(jī)則可以說(shuō)是一個(gè)相反的案例。TCL推出手機(jī)走高端路線，以獨(dú)特的鉆石系列領(lǐng)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，之后又以獨(dú)特的蝶形舞蹈式振動(dòng)在香港市場(chǎng)看好。良好的產(chǎn)品定位，使得手機(jī)成為了TCL一個(gè)新興的支柱產(chǎn)業(yè)，獲得大把利潤(rùn)與獨(dú)特的企業(yè)形象。但是鑒于技術(shù)質(zhì)量存在一定的問(wèn)題，某些資料顯示TCL手機(jī)的返修率高達(dá)60％，這樣的數(shù)字使得TCL企業(yè)形象受到了很大的損害，原有的企業(yè)定位被傷害了。在很多消費(fèi)者心目中，TCL將可能走上庸俗的低端市場(chǎng)道路，對(duì)于TCL邁向世界級(jí)知名企業(yè)和知名品牌埋下了很深的隱患。

上一段落對(duì)三者定位的一個(gè)分析，表明目前的企業(yè)定位發(fā)展通常都是被動(dòng)的。主動(dòng)定位企業(yè)，將之加以充分利用，會(huì)形成企業(yè)定位的重大價(jià)值所在。在IT行業(yè)，直接利用企業(yè)定位價(jià)值，推廣產(chǎn)品現(xiàn)在比較多見(jiàn)的做法。這對(duì)于產(chǎn)品更新?lián)Q代極快，產(chǎn)品今日新，明日畢的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)須再開(kāi)發(fā)一個(gè)個(gè)新的品牌，一方面，確確實(shí)實(shí)是大大降低了定位的操作成本，給企業(yè)省了錢(qián)；另一方面更是節(jié)省了品牌推廣的時(shí)間，而抓住時(shí)機(jī)，就是抓住了一切。或者，IT企業(yè)采用產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌同一化的做法，定位簡(jiǎn)單，操作相對(duì)單一化，容易形成，并能充分利用了二者定位價(jià)值的互動(dòng)式促進(jìn)增長(zhǎng)。

對(duì)于尋求國(guó)際化發(fā)展的企業(yè)而言，在消費(fèi)者心目中先進(jìn)行企業(yè)定位的推廣，再以產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色取勝，也無(wú)疑是一條可行有效之路。