吳秋全，MCL創始人兼創作總監,香港理工大學設計學頂士、英國特許設計師協會院士會員、香港品碑設計協會創會主席、香港品牌設計發展局理事(07-14),香港十大杰出設計師(08)，是當今香港及大中華區炙手可熱的著明品牌設計顧問，有品牌設計達人、現代標志大王、品牌設計大國手、品牌設計先鋒的稱號。

MCL品牌設計顧問有限公司為香港及大中華最具代表性的品牌設計策劃及設計機構之一，1994年創立于香港。MCL致力提供全面化及多元性品牌設計及咨詢服務，包括品牌設計診斷、品牌設計策略、品牌設計創建、品牌設計、品牌設計傳播、品牌設計管理及品牌設計培訓等。其客戶包括香港的鴻福堂涼茶集田、泰昌餅家、中央駐香港聯絡辦公室以及大中華區的華帝燃具九陽豆漿機等。

MCL曾獲2010年度“中國自主創新百強企業”及2013年度“香港卓越品牌設計顧問中小企業獎”。

近期，本刊對MCL創始人兼創作總監吳秋全先生進行了專訪。

《包裝色設計》：作為資深品牌設計專家，能否請您談一談您的品牌設計理念。

吳秋全：過去20年，我們從平面設計師的角色，成功轉型為專業品牌設計顧問。我們深信，設計師該提升自身的營商智慧、策劃能力和專業洞察力(洞見)不應再處于被動的角色。不該只是做執行性的單項工作，而是有更高的整合能力、綜合運用策略、設計思維、創意和專業方法，為客戶創造全面的品牌設計工程。我們成功開創，“策略性品牌設計規劃”的思維和智識工具，以及“全萬位品牌設計創造”連線作業系統。前者在任何創作啟動之先，引入市場調研、品牌設計定性、品牌設計劇本、品牌設計策略、創新管理、產品服務研發等息考工具，為客戶及市場把月永后者綜合運用平面、產品，室內設計、多媒體、展覽、盛典等元素.以優質卓越的設計，尤其是以設計作為核心元素，貫通各樣溝通載體，為客戶建立全方位的識別系統作業規模口MCL的品牌設計理念就是:創，更不平凡品牌設計，通過上述思維方法和信念，為客戶創造超越期望的品牌設計。

《包裝色設計》：請介紹一下MCL典型的設計過程.

吳秋全：MCL強調參與、溝通和評核的重要性。設計過程分為前期策劃、中期創建和后期實施。

參與：MCL與客方成立品牌設計專案小組，定期開會，包括項目主管設計師、首席設計師、品牌設計服務專員及客方最高負責人、品牌設計總監、市場總監等必須出席。設計師全程見證、策劃及跟進品牌設計工程事宜。

溝通：涂事層每日溝通匯報外，MCL內部跨部門協作及專案小組成員須依會議記錄及品牌設計記錄于提呈行事。

評核：服務專員做出行動綱領及工作藍圖，并由首席顧問督導及審批創意表現。

《包裝色設計》：您認為大品牌設計進行品牌設計形象更新的必要性在哪里?

吳秋全：大品牌設計的市場規模、效應、經營管理架構和創意要求與中小微企的不盡相同。大品牌設計對品牌設計的系統作業連線效益及創意成效皆更具挑戰性及講究成效。成功的大品牌設計進行形象更新，以下關鍵不可不知：

1）最高層領導必須出席參與，重要時刻做出決定；

2)須帶領專案小組成員跨部門協作，并賦予執行力；

3)顧問方必須強勢督導及帶領整項工程，依工作藍圖總表工作；

4)策略先行，厘定品牌設計的定位、個性、風格和態度才展開設計。

《包裝色設計》：有些中小企業認為，做“品牌設計”就是做“廣告”，在您看來，做“品牌設計”與做“廣告”的區別在哪里?您認為中小企業品牌設計建立要特別注重什么?

吳秋全：品牌設計建設,不單單是形象工程，并非只是設計一枚小標志，應用于信封、信紙等宣傳品而已;也不只是媒體打造，花大量的財力，以平面廣告或電視廣告強勢出擊，進攻失敗場。一般的品牌設計形象工程，單純地只依賴美感、造型或裝飾，而不具內容和內涵，只是花拳繡腿的裝飾，抓不著癢處:品牌設計建設是綜合、全方位的整合工程，涉及策略、策劃、研發創新、業務模式、設計、價值鏈、推廣、公關、廣告等。可見廣告只是其中一環而已。強勢品牌設計背后必然有卓越的品牌設計策略及優質設計規劃。

《包裝色設計》：您被稱為“現代標志大王”，您認為怎樣的是好的標志?做好標志設計的關鍵是什么?

吳秋全：標志設計在當代消費熾勢、資訊白熱化底下，已變成新興的美學運動。由中小微企至大企業至城市至國家都講求形象的今天，單純設計標志已不合時宜。標志是一項系統作業工程標志的初心，是致力將豐盛的意涵融入到方寸的圖形與色彩交織的畫面中，用視覺效果傳遞各種特定的資訊和信息。現代主義的標志講求造型章法、穩健可靠:后現代主義的標志探求不穩定、多變。標志系統設計，有別于單純的圖案設計，涉及平面、產品、空間、多媒體的綜合運用。出色的標志像奧運十項全能的選手一樣，平衡各方要求之余，包括訊息、造型、定位等之外.要能出類拔萃，不平凡的創意和策略思維必不可少。

《包裝色設計》：在當下互聯網時代，很多品牌設計的營銷重心由線下轉移到線上。不知MCL在線上品牌設計的建立與推廣方面有無特別的理念和經驗?

吳秋全：當下的互聯網存在更多的創意空間，給品牌設計帶來更多可能性及可塑性。平面轉化為影像，靜止轉化為動態，確定性轉化為多變不定性，一線上品牌設計的創意表現更添想象空間和視覺體驗，它的故事貓述及延伸應用帶來更多的創意和視覺印象。

《包裝色設計》：您平常挑選客戶嗎?若客戶對您的設計不認可，您是如何搞掂客戶的?您感覺大陸客戶與香港客戶有何區別?

吳秋全：創業20年，我有“三不做”的原則：1.品牌設計的CEO“五時花六時變”，吹無定向風者，不做；2.品牌設計沒實質表現，吹水大過天者，不做；3.品牌設計好大喜功，又要無償競稿，吹毛求疵者不做。作為顧問我會預先為客戶代為籌謀，超前為客戶設想一切、超越期望地為客戶做滿做多100分。沒有客戶不佩服、不愛戴、不受感動的.，目前，大陸客戶給予的創意空間及設計挑戰很大，付出的酬金也吸引。他們禮賢下士，相當尊重和看重我們。香港客戶給我們在地的感覺，因為香港零售市場熾熱，具國際市場規模，消費者又眼界高，促成重效益、創作質量都要有實質優惠、真實的感覺，是另一項挑戰。

《包裝色設計》：您如何界定設計師在這個社會中的角色?

吳秋全：過去設計師的角色由美化、裝飾、制作的下游工作，逐漸向今天價值鏈的中上游移動，為客戶、市場、社區或社群創造更高的價值，包括有形的價值，如客戶的嚴品、生產系統、價格資產等價值，亦包括無形的價值，包括策略、創新、設計、美學風格和體驗等。過去的設計師是被動的、制作主導的、執行性的，現在的設計師是主動的、創新主導的、策

略性的。未來的設計師是伙伴關系的、價值主導的、議題先決的。

《包裝色設計》：您認為對設計公司最有效的管理是什么?如何讓設計公司可持續發展?您招聘人才的標準是什么?您是如何吸引、選拔和留住人才的?

吳秋全；不同的設計公司，可以有不同的管理風格。MCL是顧問性品牌設計咨詢、策劃、設計、管理機構，重視成果思考及設計思維，利用思考工具以及系統整合作業模式，為客戶及市場創造優勢，以設計增值，因此問題界定的意識及團隊協作很重要。設計師的集體智慧資本與優質的流程作業系統規范成為MCL可扮續發展的重要基石oMCL招聘人才依靠員工的口碑傳播，因為員工擁有豐富的創意經歷及系統作業思維，以口相傳推介，招聘適合的人才，成功率非常高。MCL招聘新員工都會花至少一小時在應征者上，務求能溝通精準及挖掘新人的潛力配合公司的使命和價值觀，成為長遠的伙伴關系:MCL選拔人才著重分析力和創造力，留住人才有賴尊重、欣賞和贊賞。

《包裝色設計》：您同時還擔任香港品牌設計協會創會主席。能否談談創立香港品牌設計協會的初衷以及品牌設計協會現在的發展情況?

吳秋全：香港品牌設計協會于2012年成立，屬香港非牟利專業組織，為品牌設計擁有者包括零售商、連鎖店經營商、廠商、生產商。特許經營者:品牌設計咨詢機構、品牌設計企劃顧問、品牌設計師；品牌設計學者、品牌設計專家等品牌設計持份者代理、分銷、策劃、營運、采購、管理、設計、推廣等專業人士及組織構成的協會，旨在推動工商界及普羅滅眾對品牌設計作深度認知.協力開發品牌設計的潛質及創造品牌設計的價值和競爭力。

協會成員來自國際及香港工商界、中小企的代表，產品品類遍及生活用品、消費品、奢侈品、時尚服飾、潮流產物、文化創意產品、食品精品、禮品、手信品;行業包括零售業、服務業、制造業、食品業、餐飲業、休閑娛樂業、家品業紡織業、流行產業、出版業、旅游業、地產界等。

香港品牌設計協會首要任務在于發掘、創建孕育及聯結香港具素質及卓越的品牌設計，形成香港品牌設計陣容.并且不斷推動其發展。使香港成為國際著名的品牌設計中心。