品牌設計的關鍵--易于識別
- “lenovo”這個英文單詞的發音你是否知道？
想必有了媒體連篇的報道，加上聯想集團的推廣宣傳，大多數人都知道美國朗濤設計為聯想集團更新了品牌。創新（lenovo）傳承聯想（legend），作為中國IT代表的聯想，其品牌設計的更新將不可避免地影響著我國許多企業對品牌設計、品牌建設、品牌管理的既有觀念和思路。
1．品牌的由來
品牌的由來在東西方的經濟發展歷史中都能找到源頭。資本主義萌芽早期，意大利威尼斯的金匠銀匠為了證明產品的真實性會在金器銀器上銘刻自己的姓氏，后來演化成商品貿易時打在外包裝上的印記。而在中國，品牌可追溯到陶瓷的生產，手工匠們在陶瓷上的印記就是最早的品牌來源。
英語品牌"brand"一詞源于古挪威語"brandr"，意為"打上烙印"，用以區分不同生產者的產品或勞務。從這個意義上說，品牌出現是為了區別生產者，亦是市場競爭的結果。從消費者角度來看，法國品牌專家讓•諾爾•卡菲勒指出"品牌的出現是伴隨消費者的不安全感而來的"。這是因為沒有品牌的產品可能會讓消費者感到不安全，例如，患者在就診時更愿意到大醫院找主任醫師看病或者是掛專家號，用藥時更愿意使用有高知名度和美譽度的名牌產品也是為了消除不安全感。除了增強安全感之外，滿足其它消費心理也是導致品牌偏好的重要原因。例如，有資料表明萬寶路香煙消費者不僅僅是為了享受其口味，而且也愿意頻繁地把萬寶路香煙盒展示給他人看。
2.品牌的定義
美國市場營銷協會（AMA）對品牌(Brand)的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辯認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區分開來。
一般來說，品牌包括標志名稱和標志兩部分。品牌名稱是指品牌中可用語言稱謂表達的部分，包含文字、字母和數字，如 這個品牌中的“長虹”和“changhong”， 這個品牌中的“nike”。品牌標志是品牌中可以識別但不能用口語發音表達的部分，包括符號、設計樣式、特殊顏色或字體，如長虹品牌中 ，耐克品牌中的 都是不能發音的品牌標志。
有時品牌與商標混為一談。其實，品牌與商標的界定與區分比較困難，何況還有知名品牌、馳名商標等說法。在此給出一種比較簡便的劃分方法。商標（Trademark）是被賣方所采用且被法律保護的一個標示，從這個意義上來講，商標是一個法律術語，是國家權力機關授予生產經營單位從事某種活動的權力，商標有注冊與非注冊商標之分。而品牌更多是一個管理（或營銷活動）中的概念與名詞。需要說明的是，目前法律保護的是商標，即使保護品牌也是從保護商標入手的。
3.品牌設計的本義在于便利消費者的識別
無論是從品牌的淵源出發，而是從品牌的定義著手，都能很明確地感受到品牌的根本目標在于區分生產者，也就是便利消費者的識別。
品牌設計，或品牌名稱和品牌標志的組合，是品牌建設、品牌管理的基礎，這是因為品牌需要通過傳播才能發揮作用，而傳播的對象就是品牌設計。如果一個品牌都很難為消費者所識別，就很難談及被消費者所理解、接受和傳播，那么，消費者怎么會忠誠地信服這個品牌呢？因此，“便利消費者識別”就是品牌設計的本義。拿IBM來說，作為公司的法律注冊名稱，用“IBM”還是用“International Business Machine”只是承擔法律責任和義務的代名詞，區別不會太大；但作為個人電腦產品的品牌來說，消費者更容易識別 。
便利消費者識別，是市場導向觀念的具體反映。例如，國外品牌（企業）進入中國市場會找一個對應的中文名稱，這是其本土化的要求，更是貫徹市場導向理念的具體體現：便利中國消費者的識別。
便利消費者識別，也是滿足目標消費人群需求的具體反映。例如，考慮到目標消費人群希望更年輕，更時尚，摩托羅拉（Motorola）因應把品牌名稱更新為“MOTO”。
全球化下品牌設計的最新發展
一個品牌主要包括品牌名稱和品牌標志兩部分，在全球化這種營銷環境下品牌設計出現了兩個最新的發展趨勢：
英文品牌名稱的盛行 | 品牌組合的簡約
1．英文品牌名稱是經營國際化的必然選擇。
全球化已是不爭的現實，英語是國際商務語言這在客觀上要求所有參與國際化經營的品牌擁有一個英文品牌名稱。
WTO后的中國企業自覺不自覺地參與了全球化競爭，大多數企業在參與國際商務時都需要在品牌（企業）中文名稱的基礎上選擇相應的英文名稱。如果相對應的英文名稱給國際客戶產生誤解，顯然會影響企業的國際化經營。例如，“航天信息（股份有限公司）”是中國“三金工程”最知名的硬軟件供應商，其英文名稱“Aerospace Information”很容易被國際客戶理解成“從事航天信息、數據或情報的一家企業”，這是英文單詞“information”帶來的誤解。因此，找到能讓國際客戶正確理解的品牌（企業）英文名稱就成為中國企業面臨的挑戰。
創立、選擇一個英文名稱非常困難，現實是只有26個英文字母，只有5萬多個常見英文單詞，但每年推出的新商品就有1萬多種，現有的商品就有近200萬種，更何況在為中文品牌找個對應的英文名稱時又要考慮“信、達、雅”這種翻譯標準。
國外品牌（企業）進入中國市場有許多好品牌名稱的經典，如可口可樂、飄柔等，但中國品牌（企業）如何選擇對應的英文名稱呢？既然是為品牌（企業）選擇對應的英文名稱，就要從英語語言規律、國際消費者的習慣去構建、創立、設計英文品牌名稱，因此，我們先介紹好的英文品牌名稱的特點，然后簡單介紹為品牌（企業）尋找對應英文名稱的一般性思路。
好的英文品牌名稱最起碼具備以下五個特點之一：
暗示產品的好處與用法。如寢具品牌“Beautyrest（美寢）”，望文生義就會八九不離十。容易發音、拼寫和記憶。洗衣粉品牌“Tide（汰漬）”就符合這個特點，不符合的品牌名稱有“Asahi”（朝日啤酒，在中國亦稱為舒波樂啤酒），這個單詞在英文里很難發音。
特殊性。最好不要使用national、united、standard等單詞，如“United Parcel Service（聯合包裹運輸公司）”就算不上一個好的品牌名稱。
品牌名稱最好不要帶一些限制些名詞，而且應該適用新增產品。如“Alaska Airlines（美國阿拉斯加航空公司）”就不如“Ford（福特）”的適應性廣。
能夠注冊并得到保護，也就是最好不要與現有的品牌名稱相重。聯想的“legend”就是因為這個原因而不得不改名。
很明顯，好英文品牌名稱的五個特點主要也就是為了消費者的識別，自然，這些特點就是品牌（企業）尋找對應英文名稱的目標。一般來說，為品牌（企業）中文名稱尋找對應英文名稱的一般性思路是：
在翻譯或拼音的基礎上進行演繹。直接翻譯大多是通用單詞，沒有特殊性，不便于消費者識別與理解；直接拼音轉化往往在英文里無法發音，因此，在翻譯或拼音基礎之上的演繹不失為一種很好的選擇。演繹之后能在一定程度上保證望文生義，或是保證中英文名稱發音相同或相近，又可防止名稱重復，如國美電器的“Gome”、美的電器的“Midea”、萬科地產的“Vanke”都不失為好的英文品牌名稱。
最好能暗示企業的業務范圍。對中國大多數企業來說，快速獲得國際業務更顯重要，在名稱中體現業務范圍能更有利于客戶的理解。例如最近戴爾從“Dell computer”改成“Dell”就是為了適應多元化的需求，而對大多數中國企業來說專業化經營更現實一點，加上類似后綴“computer”、“system”、“technology”更便于國際客戶的查詢、識別與理解，如大唐電信之“Datang telecom technology”、華為科技之“Huawei Technologies”。當然，業務范圍廣泛或者是立足于多元化的企業則需要保證英文名稱的廣泛適應性，如聯想集團的英文名稱“leveno”后就沒有后綴詞。
體現中國概念。許多情況下中國概念在國際市場上還是比較看好的，sino-、china-等還是較好的選擇，china.com(中華網)就是典型代表。
無奈之下才考慮使用翻譯后英文的首字母。CNPC（china national petroleum corporation，中國石油天然氣集團公司）就很難理解，首字母縮略并不是一種好的選擇。
現實中我們也能發現許多品牌（企業）中文名稱找到了相對應的非常好的英文品牌名稱，如Sinopec（中石化）、asiainfo（亞信）。
隨著越來越多的中國企業融入國際化程度的加快，為品牌（企業）選擇對應的英文名稱預料將會掀起高潮，聯想集團此次更新英文名稱就是如此。與其說聯想集團借“lenovo”挺進國際化，還不如說聯想是想讓國外消費者予以識別，國外消費者不認識“聯想”這兩個中文漢字（或者說讓目標消費者認識這兩個漢字的成本太高），而原有的“legend”被別人注冊了而無法使用（購買成本亦太高）。可以說，“lenovo”的橫空出世就是國際化聯想剛剛邁出國際品牌的第一步：創立了一個好的英文品牌名稱。這從聯想集團的新聞報道中可以看出：在國內將保持使用“英文＋中文”的標識，在海外則單獨使用英文標識。
日本經濟崛起之時許多企業也經歷了品牌名稱國際化的過程，如日本索尼公司。當時為了更好地進入國際市場，盛田昭夫先生將公司的名稱由"東京通訊工業株式會社"改為"Sony"。
2．品牌設計的簡約之風。
談到品牌名稱、品牌標志就不得不涉及VI設計。隨著CI（形象識別）一起進入中國的VI曾一度風行，對許多中國企業來說，中文名稱、英文名稱、品牌標志三位一體構成品牌的完整組合，太陽神之 、清華同方之 就是典型的代表。不過，隨著全球化的深入和英語普及、認可速度的加快，以及品牌傳播效率與效益的要求，品牌設計的簡約之風越來越明顯，具體表現為品牌標志的淡出，以及品牌名稱的字形演化逐漸取代獨立的品牌標志。
如果追溯品牌的由來，我們不難發現，在識字率較低的情形下，品牌標志非常有意義，不僅在于標志更容易識別（古代人類更多的是圖騰崇拜而不是文字崇拜），更在于標志可以跨越語言障礙，如 和 這兩個圖形在全球各地都可以通用。
在傳統的品牌組合設計當中，品牌標志或圖形是讓消費者進行聯想之用。然而，回歸品牌的本義，為了便利消費者的識別，在識字率極高的情況下，何必再通過圖形讓消費者去間接識別呢？一直以來，傳播效率和效益是品牌傳播的重點，這就要求傳播的信息要素要盡可能少，但所包含的信息內容要盡可能多，于是，不能發音的、獨立的品牌標志是最容易被放棄的品牌設計內容，正如聯想楊元慶所言：國內消費者知道的是“聯想”，而不是“legend”。進一步可以推論，知道聯想品牌標志的消費者就更不用考慮了。以聯想為例，原來的品牌組合是 ，新的品牌組合是 ，在新舊品牌交替過程中獨立的品牌標志 有意無意地就簡約了。獨立品牌標志的簡約也反映了品牌傳播效率與效益的要求，國際日化巨頭寶潔公司著名的藍月亮標志 在其網站上已經不見了。
為了更好地便于消費者識別，在品牌名稱基礎上演繹品牌標志便成為潮流與趨勢，許多情況下，品牌名稱的字體字形演化本身就是品牌標志，這反映了品牌設計的最高境界：所見即所得。聯想在國外市場使用的 ，以及國際知名品牌 、 等也都是如此。
品牌的簡約之風還表現在品牌名稱字體字形演繹的簡煉上。早期的品牌名稱字體字形演繹更帶有裝飾性的色彩，多以花體字為主，而現代設計理論更崇尚簡煉之風，可口可樂就是代表之一，由繁復的花體字演變成更簡練的 。 順帶一提的是，美國最新的一項調查研究表明，原先偏愛紅色調的美國消費者開始慢慢喜歡蘭色調，不知這種風潮是否會席卷全球？
3．回歸本義的品牌
值得注意的是，現在許多企業，特別是新創企業，不僅僅順應了品牌設計的簡約之風，而且從品牌傳播的效益角度來看，在品牌名稱的選擇上更是涵蓋了更多的內容，把品牌所涉及的主要業務內容也表達在內。例如，通過網絡銷售玩具的公司就把品牌設計為 ，多簡潔明了。
在品牌培育的過程當中，由于有些品牌名稱并沒有太多的經濟含義（如HP只是兩個創始人首字母），因此，有些品牌為了順帶傳播品牌的理念，于是在品牌設計當中出現了品牌理念。
企業可以企求品牌本身附帶更多的信息量，不過，品牌的本義是便利消費者的識別。在全球化日趨深入的今天，中國企業應該牢牢把握品牌設計和發展的最新發展趨勢，在更新品牌設計、創立品牌之時堅決貫徹市場導向的理念，以便利消費者識別為設計準繩，回歸品牌的本義，這樣才能有力地保證品牌的傳播，實現品牌傳播效率與效益的最優化。
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