評價標志設計的標準(上)

    評價當代標志設計的標準，本文認為有三個，即悅目、易解和獨特。這是依據當代人們對標志的感知方式而設定的。隨著物質生活的相對富足，人們對標志的感知已開始超越其物質功能層面，向著更高層次的精神愉悅層面靠近，這實質上是說，在當代標志價值的評估中，精神含量的提升正起著重要作用。當代的標志設計在實際應用中能否取得應有的成效，關鍵在于設計人能否運用這三個評價標準并使之有機地匹配。悅目是當代標志設計的首要評價標準。之所以把悅目設定為標志設計的第一評價標準，這主要與當代人們崇尚視覺愉悅有著直接的關系。
    在當代生活方式的變化與生存觀念的變革，使人們對視覺愉悅的追求幾乎成了其生命活動的一個宗旨，于是具有新異性、娛樂性、豐富性和親和性等感性或唯美征象的視覺方式受到人們的偏愛。這不光顯現出人們是在盼望獲得一種功利目的性之外的自由感和一種美麗而充實的心境，還意味著當代的標志設計必須首先以悅目的形象展現或者說以受眾的感受為起點，才能贏得人們的關注。悅目是一種美好的視覺感受，而這種美感又是人們的一種心理預設或心理期待，它往往決定著受眾對標志的第一感受，并影響著對標志設計的進一步判斷，即人們預設事物格局的心理定勢常常會導致其按自己的感受去審視標志設計的優劣。既然審美影響著人們對標志設計的判斷，那么設計人就應該主動地在“美”上做文章，然而，使標志形成美感是需要基礎的，這個基礎就是對稱、均衡、節奏、韻律、變化、統一等形式美的法則。這些看似“老調”并常被忽視的設計方法卻是形成美感的重要因素，它來自于民眾所熟悉的包括人類自身的自然物象結構及運動規律之中，并與大眾的審美意念形成了一定的對應關系。
    這種對應關系的形成，是由于自然狀態不斷刺激民眾視知覺的結果，因為客觀自然所形成的秩序與活力，包括反復、間隔、近似、對比、交叉、和諧等形式因素，不但反映了大自然的本質特征，而且也早已深入人心。很明顯，人們對自然狀態的潛在感受，影響其對標志的感知活動。因此，在標志設計中必須強調這種具有普遍性和永恒性的形式法則，以此催生出標志的美感并使之與大眾的審美意念同形，標志才可能被廣泛接受。但是形式美的法則僅是使標志形成美感的基礎，是美感的一種內在歸定，即在視覺感官的認知上，它還屬于“內在”結構。要真正實現標志的悅目，以豐富的視覺效果在第一感受上征服受眾，還需要色彩的“外在”表現相配合。在展示標志的初始階段，色彩是與大眾視覺碰撞的最先物，應該說大多數人均是依于這個層面的基本信息去感知標志的。
    因為色彩能決定標志設計的語境，或歡快、華貴，或柔雅、質樸等等，它能在瞬間為整個標志制造一種色彩的張力，并且其訴諸視覺的速度也是超形的。就當代而言，標志設計的用色觀念已發生了很大變化，浪漫與多色取向的時尚性設計正呈上升趨勢，如此用色，源于對悅目的追尋。可以說這是當代多元交叉的文化環境及大眾心態與行為的多重維度與層面交疊而繁育出的追逐視覺豐富和幻想的審美理想所致。
    人們幾乎每天都能見到的中國許多省電視臺的標志以及人們所熟知的當代的一些與奧運會有關的標志，這些標志的用色又何嘗不是為“悅目”而設計？顯然，當代標志設計所追求的美感不是純粹的，而是有著必然性的內在依據，它是大眾在生存環境包括自然與社會環境中所形成的心理積淀，即審美意識和觀念。這種意識和觀念既經形成，便作為大腦中的約束性信息在美感中起到不可低估的作用，會漸漸地把本來只是外在強制性的約束變為一種內在需求或者一種本能。一旦標志體現了形式美的法則和時代的表情，或其視覺效果與大眾的審美價值判斷一致時，共鳴就產生了。因此說，標志所呈現的美感與大眾的審美意識和觀念愈一致，美感則愈強，一致性的大小決定著其悅目程度的強弱。在標志設計中，悅目不是目的，而是策略，它具有誘惑性。此階段雖不強調標志的特定內容，但也要凸顯其主題氣質，尤其要注意避免所運用的色彩在性質上與主題發生矛盾。
    “悅目”的主動性在某種程度上也會使受眾決定把什么樣的標志納入自己的視野中心。易解是當代標志設計的第二個評價標準。當“悅目”促使大眾進入對標志主題的理知時，設計人應使標志所包含的基本內容保持易解的狀態，以此讓大眾在輕松中快速而準確地獲取標志所“承諾”的基本信息，從而為把人們的思維引向縱深提供必要的導向。在標志設計中使主題內容保持易解的狀態符合現代人的心理需求，這主要是人們對過量的視覺資訊早已感到疲累、難解或讓其猜測的內容，必然會使其因消耗過多的時間或勞神費力而采取中斷解讀的態度。所以，設計人要主動把過去可以仔細分析的東西轉換為可以快速感知的信息。的確，在高速運轉的現代社會體系中，人們已普遍成為視覺上的速食主義者，他們更愿意感知那些能吻合自己心理節奏、一目了然，甚至是在下意識中就能把握其內容方向的標志，以求自如地把握生活。其實標志的存在，本來就是為了提高生活效率，以彌補人類自身不能快捷而明確地傳達某種特定信息的不足。因此，易解的標志不僅能體現出對主題內容的尊重，同時也能展現標志特有的快速識別優勢。標志的意指功能雖然能傳達特定的概念和意義，但其傳達的有效性還取決于是否能輕快無誤地譯出其中所包含的內容。
    而要實現易解標志所載的信息，選用約定俗成且能表現特定主題含義的常見形象為標志設計服務是一種有效的方式。比如，富有親切感的手形即是如此，不同的手形與其所代表的對象之間的象征關系，如勝利、數字、指向或展翅鳥等，人們均能很輕易地認知。即使是一些抽象形，如一根豎錢，人們同樣也能從中感受到高層建筑或白楊樹挺撥、向上的信息，因為它們都是對大家所熟悉的一些常見形態的本質性還原。

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