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象征性標(biāo)志設(shè)計

    象征如何在標(biāo)志設(shè)計中體現(xiàn)。標(biāo)志是一種以特定形象來表達(dá)一定含義的符號。為了使形象與要表達(dá)的意義之間建立相對準(zhǔn)確的聯(lián)系，人們在標(biāo)志設(shè)計中經(jīng)常使用的一種方法就是象征。例如中國農(nóng)業(yè)銀行標(biāo)志以麥穗圖形為象征主體，直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出這一專業(yè)銀行－－農(nóng)業(yè)銀行的特征。麥穗中部橫與豎的十字形處理不僅極簡練地概括了麥穗形，而且恰成一個“田”字，從而更加強了“農(nóng)業(yè)”的含義；北京申奧標(biāo)志以一個“動態(tài)的五環(huán)”象征“中國”與“奧運”的內(nèi)涵。所以陳漢民先生曾說：“從某種意義上說，沒有比喻和象征手法，就沒有標(biāo)志藝術(shù)。”
    我們目前對“象征”一詞尚無明確定義，相應(yīng)諸多象征理論也是其說不一，但有種象征方式是為人們普遍使用，也是最能夠被明確認(rèn)同的，就是比附性象征。比附性象征是指用形象來喻指某種觀念或意義，其表達(dá)內(nèi)容是明確肯定的。實質(zhì)上，這個形象是概念符號的一種——象征性符號，與其它類型符號相似，引發(fā)符號認(rèn)知活動，嚴(yán)格地說，這類象征既屬于象征范疇，也屬于符號范疇。
    所謂象征的機制，就是比附性象征的表達(dá)內(nèi)容是確定的、明晰的，在這里，形象實際上與概念符號類似，是認(rèn)識活動的工具和手段，起到符號的作用。
    (一)約定俗成機制
    比附性象征的意義的獲得主要依靠主體聯(lián)想與想象。形象與意義間的聯(lián)系的建立主要依靠約定俗咸。人們通過習(xí)慣性聯(lián)想而獲知其內(nèi)涵。例如，龍與帝王本無任何共同之處，是傳統(tǒng)文化的約定“皇帝乃真龍?zhí)熳印保谷藗円姷烬埖男蜗?視覺、聽覺、語象)，就會自然而然地想到皇帝，龍也就成了皇帝的象征。通過約定俗成，形象與意義間形成兩種狀態(tài)的聯(lián)系：一一對應(yīng)與一多對應(yīng)。一一對應(yīng)是指形象在任何場合中都穩(wěn)固、明確地與同一意義保持聯(lián)系，不會出現(xiàn)多義現(xiàn)象。上面“龍”的例子便屬于此類。一多對應(yīng)是指同一形象與多種意義保持聯(lián)系，若要認(rèn)知其某一確定意義，就需要借助“語境”的二次規(guī)定，使形象與意義一一對應(yīng)起來，從而避免歧義的產(chǎn)生。如單獨拿出來鴿子的形象，我們會不解其義，但與橄欖枝放在一起，它就是和平的象征；若與飛機放在一起，它就是飛翔的象征。
    (二)比附性象征方式的兩種類型及其機制
    由于標(biāo)志設(shè)計中比附性象征所借用的方式不同，人們在對形象的認(rèn)知過程中出現(xiàn)兩種情況：
    對于圖像、色彩、文字形式的象征形象來說，由于其形象的具象性，人們可以直接審視與認(rèn)知，這個形象則起到符號作用，引發(fā)的是符號認(rèn)知活動——比附式象征：龍－>帝王。這一類型中，形象是具象的，可直接感知的，因此與一般符號無甚差別，人們依照約定俗成，經(jīng)習(xí)慣性聯(lián)想，獲知意義即：形象(符號)－>約定俗成+習(xí)慣性聯(lián)想－>意義，如龜乃長壽，長久的象征，人們不須去研究龜?shù)男蜗蟮钠渌矫妫憧芍泵髌湟狻?BR>    對于數(shù)字、諧音這類抽象形式來說，它們主要依附于具體形象表現(xiàn)出來，如形象個數(shù)、形象發(fā)音等。因此這種形式是隱蔽的、潛在的，不能象具象形式那樣易被感知，而需要人們在其所依附的形式中提取出、辨別出這種抽象形式，并以此為起點，再經(jīng)由聯(lián)想，得知其意義。即：具象形象－>抽象形象－>約定俗成+習(xí)慣性聯(lián)想－>意義(認(rèn)知對象)
    無論是具象形式還是抽象形式，在認(rèn)知過程中，主體的聯(lián)想是必不可少的，而指揮這一聯(lián)想方向的內(nèi)在機制則是約定俗成。聯(lián)想是個體的活動，而約定俗成則是文化圈內(nèi)群體共同的規(guī)約活動，具有決定性、普遍性、指向性，是個體聯(lián)想活動的基礎(chǔ)。所以，約定俗成是比附性象征的內(nèi)在機制。
    圖像的象征指運用幾何圖形或自然形象的方式來表達(dá)象征內(nèi)涵。圖像與語義之間的聯(lián)系，一類是靠圖像自身的直接寓義，如麒麟象征吉祥；另一類是靠諧音轉(zhuǎn)化、借助圖像的讀音來引出同音的語義，如蝙蝠——“福”。諧音是種最常用的轉(zhuǎn)化方式，是通過讀音的相似性，用一個形象把另外一個同音或近音的、形象自身難以表達(dá)的觀念、概念表達(dá)出來。如“瓶門”——“瓶”同“平”音，“平”乃“平安”這意，故用“瓶門”表達(dá)“平安”的意思。其它還有彩畫、雕刻題材中的“魚”和“余”同音，表達(dá)“連年有余”之意；“葫蘆”和“福祿”近音；“鹿”和“祿”同音。這種諧音方式需要在一定語言區(qū)域內(nèi)才能產(chǎn)生，受文化圈的較大制約。圖像的選擇范圍較大，山水、花鳥等，只要本意貼切，皆可用之。但應(yīng)注意不同文化區(qū)域的不同含義。
    運用具象圖像：易于表達(dá)與識別，應(yīng)用較廣。如英超聯(lián)賽標(biāo)志中的獅子：威武、力量、勝利；如麒麟飲料標(biāo)志中的麒麟：吉祥、奇特、神化；如富士銀行標(biāo)志中的富士山：恒久、堅實、優(yōu)美、本土。
    運用抽象圖像：以抽象圖像的形象與結(jié)構(gòu)邏輯來表達(dá)象征內(nèi)涵。如奧運會標(biāo)志中的五環(huán)表現(xiàn)了無盡、向心、團結(jié)、協(xié)作、永恒的意義；如聯(lián)通公司標(biāo)志中的中國結(jié)則體現(xiàn)了吉祥、無盡、連通、中國以及傳統(tǒng)。此外，色彩具有象征意義，至今仍可見到，如紅色代表喜慶，黑白象征悼亡等。各個民族在長期的發(fā)展、融合過程中，大都逐漸形成了較為穩(wěn)定、共同的心理特征與文化觀念，產(chǎn)生了帶有強烈象征性的色彩觀念。色彩不能夠獨立存在，必須借助于具體的圖像或文字，共同傳達(dá)意義。如可口可樂標(biāo)志中的紅色，象征活力、力量、營養(yǎng)、勇氣、精力。
    而文字本身即為符號，具有直白的意義。同時作為形式，特別是具有悠遠(yuǎn)的歷史與豐富意義的象形文字在表達(dá)特定語義方面更具有極大的魅力。文字可轉(zhuǎn)化成圖形，或與圖形有機結(jié)合起來，強化所要傳達(dá)意義。
    美國數(shù)字家諾伯特﹒維納爾亦指出：“數(shù)字是真理的源泉，但數(shù)字更多的是將人們引入超現(xiàn)實的境地”。在中國傳統(tǒng)文化中，數(shù)字的哲學(xué)意義甚至超越了它的數(shù)學(xué)意義。用數(shù)字象征有兩種主要方式。直白式，直接用數(shù)字表明意義，如英國慶祝美國建國200周年紀(jì)念標(biāo)志。
    我們就列舉個典型案例，并結(jié)合設(shè)計者自述或公眾的評論，對象征方法的綜合運用進行考察。如：中國工商銀行標(biāo)志者陳漢民先生設(shè)計的這個標(biāo)志以漢字“工”為主體，取中國古代方孔圓幣為基本象征圖形，在處理上，用正方形的“工”字“置換”了古銅幣的方孔，形簡意賅地用象征手法體現(xiàn)了工商銀行的信息內(nèi)涵和視覺形象。該標(biāo)造型在單純中有變化，“工”字上下段開的處理，表達(dá)了更深刻的含義，即：形成左右兩半對稱的關(guān)系，這種“合”的形態(tài)，準(zhǔn)確形象地表達(dá)了銀行的業(yè)務(wù)特點是：與客戶之間平等的依存關(guān)系。標(biāo)志取漢字“工”與圖形“古幣”的復(fù)合象征方式，極具中國格調(diào)，正是這兩者有機結(jié)合，使得這個標(biāo)志獲得了高品位的審美性。此標(biāo)志設(shè)計綜合運用了漢文字與圖像的象征方式，準(zhǔn)確地表達(dá)了設(shè)計內(nèi)涵。
    象征方法在標(biāo)志設(shè)計中被廣泛運用，并發(fā)揮了重要作用，具有較大的應(yīng)用價值。但在具體設(shè)計中我們要特別注意以下幾點：
    拓展性：在現(xiàn)代社會，快速發(fā)展、多元并存的局面要求標(biāo)志象征的意義具有涵蓋性與延展性。在標(biāo)志設(shè)計中，過于明確具體的象征意義往往存在使用的局限性，如當(dāng)企業(yè)由單一經(jīng)營轉(zhuǎn)為多元經(jīng)營，原有標(biāo)志就可能成為識別的障礙。
    地域性：因為象征的表征機制為約定俗成，所以特定形象的象征意義只能在特定的文化圈內(nèi)得以認(rèn)知，在其它文化圈內(nèi)有不同甚至相反的約定，如果不準(zhǔn)確把握形象與象征意義的內(nèi)在約定，往往事倍功半或適得其反。
    藝術(shù)性：一個精彩的設(shè)計，不會僅停留在意義的傳達(dá)，還要注意視覺的美感，應(yīng)該是象征性與藝術(shù)性并重，將二者結(jié)合為有機整機，在不同層面?zhèn)鬟_(dá)豐富的信息。
    象征作為用形象表達(dá)意義的方式，由來已久，深入人心，簡捷高效，因而成為廣泛使用的傳統(tǒng)設(shè)計方法。但以往單純經(jīng)驗性的、或無意識的運用，很難保證設(shè)計的嚴(yán)謹(jǐn)與系統(tǒng)。這就需要我們對象征的表征機制與表征方式進行深入、持續(xù)的研究、并在相應(yīng)的理論支持下靈活運用，不斷發(fā)展完，為標(biāo)志設(shè)計提供科學(xué)有效的方法。

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