透過包裝設計體現的經濟屬性

    目前國內外關于設計的定義多種多樣，其實從根本上來說，它就是一個為明天工作的概念，與維系社會發展與進步的經濟有著密切的聯系。我們甚至可以說：設計的屬性主要在于經濟，經濟屬性是第一位的，藝術屬性是第二位的。包裝設計作為設計范疇的一個分支，其個性突出地體現在經濟屬性方面。正因為如此，全面了解其經濟屬性不僅有助于深化對設計本質意義的認識，而且對準確把握包裝設計的過程及其在社會經濟生活中的應用效果，有著十分重要的意義！
    我們都知道包裝設計的目的是要幫助被包裝商品實現兩大功能——自然功能和社會功能，設計者要探究兩者優化結合的規律和方法。在包裝設計的兩大功能中，自然功能主要是指為容納、保護、儲運、銷售、消費產品提供保證和多種方便，為社會帶來物質效益，而社會功能則指包裝滿足人們的心理需要，促進商品銷售，美化生活環境，為社會帶來精神效益。按照現今的簡要說法，兩者的優化結合是包裝符合“科學、適用、美觀、經濟”的原則。
    盡管包裝設計承載了上述兩大功能，要求必須體現科學、適用、美觀和經濟原則，產出無認是自然功能，還是社會功能，無論是科學原則，還是適用原是及美觀原則，均以經濟原則為準繩，均受到經濟原則的影響和制約，是建立在經濟原則的基礎之上的。因為在人類社會尚未發展到超經濟階段的過程中，按照經濟學的原則，人類的生產活動行為總是存在著投入與產出之間的矛盾，即總是企圖以盡可能少的投入，獲取盡可能多的產出。說到底，人類的經濟活動的最佳值在于：人們希望實現投入和回報之間的最優極值。這種情況既體現在影響包裝設計總體方案的資本投入中，又決定于被包裝商品價值所擁有的潛在市場；既反映在包裝設計方案所要求的技術與生產環節中，又取決于社會大眾對被包裝商品的消費心理和消費能力等方面，甚至在包裝的使用完成以后的廢棄物的回收利用上還有所體現。
    一、從被包裝商品價值所擁有的潛在市場來說，設計是引導消費、形成時尚的重要因素。在經濟活動中，有賣方與買方，才能使交換成為可能。有的商品供不應求，這與商品的性質、用途、質量、價格有很大關系，但是，誘使消費者購買的第一感覺往往不是這些根本性的東西，而是產品的包裝。正因為如此，在市場營銷界，有的學者把包裝稱為與市場營銷4P組合平行的第5個P。不錯，在市場營銷實踐中，企業利用包裝把成午上萬的商品裝扮得五彩繽紛，魅力無窮，其目的是要盡可能地占有市場，使商品的潛在市場盡可能地被挖掘。
    世界上最大的化學公司——杜邦公司的營銷人員經過周密的市場調查后，發明了著名的杜邦定律：即63%的消費者是根據商品的包裝和裝潢作出購買作決策的；到超級市場購物的家庭主婦，由于精美包裝和裝潢的吸引，所購物品通過常超過她們出門時打算購買數量的45%。作為包裝的設計者，應該清醒地認識到商品包裝的設計必須放眼市場，使商品通過自己的設計形成為一種消費時尚。那么，怎樣才能使商品包裝的設計充分與市場結合？這實質又回到了本文的主題——經濟意識。
    二、從影響包裝設計總體方案的資本投入來說，它不僅決定了整個設計思想、設計的定位，而且還影響了設計的結果。我們知道，資本是投放于企業生產和經營活動的固定資產和流動資金的價值形態，和資產、資金的概念相通。經典理論的揭示和社會發展實際充分表明：資本是商品經濟社會中最活躍的因素，它可以投入到生產和貿易活動中去，還可以在資本市場中經營。不論是在生產和貿易活動中，還是在資本市場中，資本運行的最終目的是增值，而從整個社會發展來看，這種增值應該是建立在不斷擴大和增加的商品生產基礎之上。商品生產規模的擴大和產量增加的因素中，包括產品的包裝設計，這種設計是使資本增值的有效途徑。然而，沒有設計工作環境、設計的技術裝備和設計材料，包裝設計只能停留在口頭上，就少了一個增值的環節。對于絕大多數設計師來說，往往有這樣一種感受或認識，在決定包裝設計形態的眾多因素中，設計者個人的水平固色很重要，但對于一個高水平的設計師來說，其設計能力和水平能否得到正常的發揮與表現，資本起了至關重要的作用。我們姑且不論設計費的高低對于設計者能否發揮水平之間存在的刺激作用，單就用戶資本對于設計者的限制來說，會制約包裝的造型、結構、色彩、材料、成型工藝等諸多方面。
    例如，同一種品質的商品，對于設計師來說，可以用紙、塑料、木材、金屬、陶瓷或玻璃等作為包裝材料，由于這些材料本身的質感差別、價值高下，會產生不同的視覺沖擊力，再加上設計師的創意水平和表現技法的差異，使設計出來的包裝本身的價值和附加值有著巨大的差別。同是一件商品的包裝，人們可以用隨意的簡易材料捆扎糊貼等方法進行包裝，僅僅實現商品包裝的的部分功能，其在商品銷售中所帶來的增值也就甚微；一般的設計師則通過對材料的取舍、搭配，基本上發揮商品包裝的功能，那么，其在商品銷售中就會由此帶來一定的增加值；而杰出的設計師則通過對各種包裝材料的擷取，運用巧妙科學的造型結構，恰如其分的裝飾裝潢，在充分實現包裝功能的同時，會使商品大大增值，其包裝價值甚至超過商品本身的價值。
    三、從包裝技術的設計方案所要求的技術環境來說，沒有設計就沒有生產，特別是在現代社會生產條件下，技術落后就意味著生產落后，而設計師在設計過程中可以選擇技術支撐，也可以改進有的甚至更新原有的技術。對于包裝設計來說，雖然不屬于高、尖、精技術領域，但是，由于各種包裝新材料的出現，以及計算機、印刷技術的突飛猛進，現在的包裝設計的技術因素已大大增強。我們拋開各種新材料成型、綜合對于技術的要求不說，單就計算機在包裝設計中的運用而言，作為一種設計的輔助工具，它以手工和機械無可比擬的優越性而成為當今設計的必要手段。計算機在包裝設計中的應用，并非單純工具意義上的變化，它對設計思維、設計語言、設計審美、設計過程，乃至“設計——生產——消費”整個體系，都有全新概念和處理的要求。
    技術的改進與設計是相輔相成的，作為屬于綜合性、邊緣性領域的包裝設計，在設計過程中必須借助于數學、物理學、力學、化學、生物學、微生物學等自然科學和眾多自然技術科學理論和方法，使設計的完美體現，需要依賴經濟學、心理學、文化、藝術、法律、歷史、民俗等社會科學和多門社會技術科學理論和方法。高明的設計師要設計出完美的方案，要使自己的設計方案能夠投入生產，必須熟悉和適應各類技術，設計創新必須善用各類技術。從這層意義上說，也應證了科學技術就是生產力的真理，因此，我們可以說，設計就是力量，設計就是生產力，因為作為生產力的三個要素——勞動者、生產工具和生產資料，其中的生產工具和生產資料都屬于“物”的范疇，它們只有通過“人”的要素，才能形成創造價值、生產財富的生產力。“簡單勞動”的勞動者和“復雜勞動”的勞動者之間的差別，在于勞動者的“創造力”上，富有創造力的人，帶有“設計”品格參與生產過程的人，才能創造出更多的財富。
    四、從包裝設計方案與最終被批量物化的關系而言，設計需要生產是生存性的、價值性的和成就性的。反過來，生產是實現和保證設計方案經濟屬性實現的關鍵步驟。生產是把自然的人力和物力轉化成社會必須的物質資料的關鍵環節，而決定生產的產品的設計方案，是第一個環節。當然，從包裝的時效性、地域性等來看，其設計方案無疑是動態的，需要因時因地而不斷變化。特別是在市場經濟競爭日趨激烈的情況下，生產對設計的需要是結構性的、發展性的和開放性的。包裝設計方案對其生產起著決定作用，另一方面，設計從生產線上分離出來以后，一部分仍留在企業，一部分走上社會，但仍然面向企業，為企業的生產作設計，靠生產轉化設計成果，以生產的需要為生計，以生產為自己的價值體現。
    拿現實中的包裝為例，如酒鬼酒、紅塔山香煙，這兩包裝，一個為容器設計，一個為包裝盒設計，交給企業生產后，產量超過幾千萬、幾百億，裝上酒和香煙之后產值達幾千億元。這是何等的價值體現？假如這些設計方案沒有被采納，被封存或被當作廢紙，結果有如天壤。由此，我們也可以看出，包裝設計的價值體現，不是暫時的、固定的，它一直體現在生產過程，與整個包裝的延續生產相始終，衡量一個包裝設計方案的價值不能簡單的以花了多少創意制作時間、耗材多少等來衡量，一個優秀的包裝，其經濟價值上無法估量。
    五、從市場消費來看，如果說設計方案決定了生產的話，那么大眾的消費心理和消費能力，左右了生產延續性時間，決定了設計方案最終能帶來的經濟價值的大小。消費是經濟的終極環節，生產創造物質資料，包括以物質為形式的文化藝術資料，由流通分配到社會的方方面面，然后在滿足物質文化生活的過程被消費，消費決定生產和市場。從市場經濟來說，消費需要什么就生產什么，市場就買賣什么，這樣經濟才有活力，才會有經濟效益，設計師必須非常認真地認識和應用這一真理，在設計中牢牢地把握住這一真理。
    也許，有人會認為這一真理只是適合于產品設計，對包裝設計來說，無關緊要。實質上，包裝設計與產品設計對消費者來說，在一定意義上是一體兩面。如前所述，在市場經濟條件下，面對眾多品牌的產品，消費者選擇何種品牌，包裝起了很大的作用，所以，包裝設計者在設計時，除了充分認識被包裝商品特征、品質之外，應該深入研究消費，摸清消費的結構，找出發展和變化的規律，努力掌握社會各個階層的消費心理，并利用和影響這種心理。

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