漫談漢字標志設計

    以文字作為符號的形式來進行標志的創意，具有很強的藝術表現力和視覺感染力，是標志設計的重要組成部分，也是近年來標志設計的新導向。標志設計具有豐富多樣的表現形式，從造型上看不僅有圖案（圖象）形式，而且也有字符（文字）形式，許多著名的標志就是由文字設計而成的。漢字作為信息媒介的一種視覺符號，本身包含特定的造型理念，人們憑借對文字獨特意味的“形”來傳遞信息，通過對形的認識、理解并將之轉化為形以外的“音”與“義”，并由此產生交流與溝通，了解信息傳達的真正內涵。字符包括漢字、字母和數字，由于文字本身認知性強，傳達信息直接、明了，一直為廣大觀眾所喜愛。本文主要談談漢字在標志設計中的具體運用。
    文字是人類文化的重要組成部分。文字既是語言信息的載體，又是具有視覺識別特征的符號系統，不僅表達概念，同時也通過訴之于視覺的方式傳遞情感。中國漢字是世界上最古老的文字之一，體系龐大。關于漢字起源的契機，有很多種傳說，學術界也有很多觀點。有資料顯示，漢字的出現源于標示符號意識的產生。中國歷來有書畫同源之說，可見，漢字有雙系起源，一象形，一記號。其實，漢字造型本身就是由象形文字發展而成的一種圖案形式。上古時期的甲骨文屬象形文字，是以圖造型。
    就形態而言，文字演變的過程也是文字設計的過程。漢文字從一開始就有著形象的依據性和高度概括的標識性，在紛繁復雜的設計中通過文字獲取知識及信息時，決不是首先認知“義”，而是首先取決與文字視覺的形，漢字造型本身也是一種抽象符號，靜態的語言，是經歷發展演變而成的象征，由簡單到繁雜，從繁雜到簡化和規范化，經過漫長的錘煉、精簡、綜合、概括，由篆、隸、草、楷不斷發展，形成一種獨特的表情達意的載體，幾萬個漢字不同的含義，不同的構成形式，本身就給人不同的美感，上古時期的甲骨文雖然和現在的文字相去甚遠，但文字結構依然符合圖案審美的構成原則。以漢字為母體，可以設計出很有特色的商標標志，若結合傳統書法中的行、草、隸、篆、楷等形式，運用現代設計手法，可以使標志具有很強的民族特色。總之，漢字是以圖形、象形文字為基礎，進而發展成為音、形、意三位一體的文字系統，它在圖形及表意性方面有著概括、提煉意念及美學方面的優勢，成為非常有效的設計元素，這與標志造型及內涵取勝是一致的。這些都為進行中國漢字字型的標志設計和創造標志的民族風格提供了良好的條件和途徑，是設計師取之不盡、用之不竭的寶藏。
    漢字標志設計的方法和途徑。漢字標志一般采用嚴謹、規范的美術字（裝飾字）較多，從漢字字形角度出發，漢字標志的設計有以下三種設計途徑：
    （一）以形寫意：即以漢字字形直接反映標志主題。
    漢字中“點”、“畫”這兩種基本元素，通過整體的符號視覺審美的間架結構，和諧地組合而成，具有獨特的造型美。以漢字字形為母體，可設計出有特色的標志，若結合傳統書法中的行、草、隸、篆、楷等形式，可使標志具有很強的民族特色。以形寫意的漢字標志指通過現代裝飾字體和傳統書法各體本身的點化和字形結構去反映形體美，即在不影響漢字結體本身美的前提下，運用缺省、添加、改造等方法，將字形的結構加以美化，或加入其他圖象點出主題。靳埭強先生為香港消費者委員會的會刊《選擇》雜志設計的標志，直接沿用漢字“選擇”來構成，在“選”字的右上角反白一個“擇”字，構思獨特，簡明直白。表現出設計者熟諳漢字結構，并能得心應手地運用。
    （二）藏形現意：字形被隱藏于圖形之中，以圖形揭示標志的涵義。
    漢字的形在這些標志設計中似乎已經不是太清晰，圖形占據了主要的視覺點，漢字與圖形相互補充，虛實相交，兼容并蓄。香港大新銀行標志從兩顆算盤珠構成一個“大”字，象征銀行為客戶“精打細算”的服務宗旨，巧妙地表現出了主題特征。此標志陰陽互補，前后置換，具有強烈的動勢，展示該銀行迅猛的發展前景。
    （三）形意相融：漢字與圖形異質同構，通過變形的手法使漢字與圖形建立起形式上的某種共性，合二為一，揭示主題。使之最終的標志形態不但具有漢字的形象特征，而且還能通過外在形式取得與標志意義相關物象的聯系，達到似與不似的視覺效果，使受眾處于更為豐富的聯想中。
    王國倫先生為1992年國際拍賣會設計的標志源于“拍”字的字體形象，“拍”字是一個標準的宋體字，而創意的巧妙在于筆畫替換，將“白”上面的一撇以最具拍賣行業特征的小錘替代，一“錘”定音表示成交，將拍賣場加以形象化表現，形與意均高度提煉和概括，讓人一目了然，而外框的圓形則寓意拍賣會場的權威與嚴肅性，字體圖形化是漢字標志設計重要的手段之一。
    高中羽先生設計的北京民族樂器廠標志，以繁體字“樂”結合鑼、鼓、笙等樂器形態變形而成。標志以字達意，以圖傳神，使人仿佛置身于民樂的海洋之中，又充分概括了樂器廠的經營特色。
    書法字其設計形式可分為兩種。一種是直接使用傳統書法字體或名人題字，另一種是是為了突出視覺個性，追求傳統書法的某種意味而以書法技巧為基礎特意設計。書法字（包括篆刻），是相對標準印刷字體而言。書法在我國具有三千多年的歷史，其早已發展為一門多姿多彩、并可鑒賞把玩、陶冶性情的書法藝術，其內容也十分豐富，從字體上說，書體分呈、風格各異，真、草、隸、篆、漢簡、魏碑等有著各自的審美意味和形式構造，篆書雄健渾厚，端莊凝重；隸書方折端正，樸拙高古，精致典雅；楷書穩健端莊；草書簡練連貫，行筆飛動圓轉；行書縱情揮灑，姿勢疏朗。歷代書法家及書法藝術實踐者的創作活動，更賦予了漢字豐富的內涵，呈現出異彩紛呈的藝術風格，不但點劃結構章法很美，還能體現書法作者本身修養和意境之美，有著世界上其他任何民族的文字無可比擬的優勢，吸收書法藝術的成果可以豐富字體內容，提高字體本身的藝術效果。
    50年代中國鐵路的標志，用“工人”二字變形而成，恰似行駛在“工”字鐵軌上的火車頭。其設計的簡練、形象以及豐富的文化蘊涵，至今仍堪稱典范。“中國印，舞動的北京”，其構思為一“京”字，以中國傳統的印章與運動特征結合起來，經過藝術手法夸張、變形，巧妙地幻化為一個向前奔跑，舞動著迎接勝利的運動人形，生動的表現出北京張開雙臂歡迎八方賓客的熱情與真誠，而人的造型同時形似“京”的神韻，蘊涵濃厚的中國韻味。
    屆奧林匹克運動會會徽中國印，舞動的北京，其構思為一“京”字，以中國傳統的印章與運動特征結合起來，經過藝術手法夸張、變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑，舞動著迎接勝利的運動人形，生動的表現出北京張開雙臂歡迎八方賓客的熱情與真誠，而人的造型同時形似“京”的神韻，蘊涵濃重的中國韻味。印章早在四、五千年前就已在中國出現，至今仍是一種廣泛使用的社會誠信表現形式，以此寓意北京將實現舉辦歷史上最出色一界奧運會的莊重承諾。邊框處理使用篆刻的缺邊異形手法，以求整體外形的飽滿及古樸厚重之感，beijing及2008字樣采用漢字竹簡文字的風格，自然簡潔而流暢，與會徽圖形、奧運五環渾然一體。
    北京2008年殘奧會會徽“天地人”，會徽圖形部分以書法的筆觸表現出中文的“之”字其字形曲折，寓意歷經坎坷最終達到目標獲得成功；同時圖形仿佛一個向前跳躍的體操運動員，又如一個正在鞍馬上凌空旋轉的運動員，體現了運動的概念。把中國的文字、書法和殘奧精神融為一體，集中體現了中國傳統文化和現代奧林匹克運動精神，具有深厚的中國傳統文化底蘊。殘奧會會徽“天地人”以漢字作為會徽圖案，奧運會會徽“中國印•舞動的北京”以印章作為會徽圖案，“中國字”和“中國印”都是中國傳統文化最典型的元素，充滿了中國文化特色，兩者在思想上和藝術風格上遙相呼應，相映成輝。
    運用漢字進行標志設計，因受自身構字特點的限制，其形態造型的難度要比拉丁字母造型大的多。拉丁字母由于筆畫少，結構及形態單純、簡潔，符號視覺簡化的規律；而漢字筆畫多寡懸殊，難與圖形相融，且結構復雜，形態也過與方正嚴謹，難以藝術化的自由發揮，可塑性較差。設計關鍵在一個“巧”字，“可遇不可求”是設計的一條原則，即不論從構思到形式都要從客觀條件出發，表現自然合理，切忌牽強。巧妙來自設計者對潛在客觀條件的發掘和合理的技巧運用。“可遇不可求”的設計思路絕不是居于被動的地位，而是尊重客觀條件，達到主客觀在藝術內容（意）與形式（形）的完美與統一，這也是藝術創作上的一條普遍規律。
    設計要強調整體，省略細部，從基本筆畫入手，注入圖形化因素，字體的造型要巧妙，形象應力求優美，使人賞心悅目，獲得美的享受，表現手法應新穎別致、合理恰當，不要為了適合特定的形態而對筆畫強行改變，甚至扭曲變形，要巧妙、自然、易認、易讀，不易引起誤解，這樣才更有利于信息傳播。作為識別性符號，實用是標志獨立存在的意義；由于標志設計的功能需要，所選用的文字也應具有強烈的代表性和獨特的個性，以加強文字的精神含義，因為品牌的名稱就其字首而言有時會與別的字首產生混淆，影響其視覺識別力。漢字歷史源遠流長，其本身就是美的構成圖形，具有很強的符號和高度的藝術造型價值。隨著中國設計界對中國民族文化的發揚，產生了許多成功的漢字標志設計，這些標志弘揚了東方文化精髓，體現了中國人獨特的理念和智慧。以本民族獨特的視覺思維方式引領時代潮流，獨創自身特色的設計藝術，是時代和民族賦予我們的重任。民族的，就是世界的，漢字必將以其獨特的形式美在世界商標和標志設計中占有重要的地位。

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