Logo設計的語言(上)

　　如果用一句話表達 Logo設計的概念，可以這樣說：Logo是“一種有特定含意的符號”。所謂“符號”，就是說：如同文章中的逗號，句號，問號一樣，準確，簡潔，明了。不論是以文字，還是人物，或動物，或植物等等為素材設計的Logo，它們都應該是最簡潔的最符號化的圖形語言。所謂“特定的含義”，就是說：Logo的釋義是特定的，唯一的，不可變的，與Logo一起是不可分的。Logo大體上可分為企業Logo，社團、會議Logo，商標和公共識別Logo。為了論述方便，我們以最常見的商標為主來進行分析和研究。商品Logo——即商標，是商品品牌和商品生產者的象征符號。商標表達的意思和代表的企業是特定的，唯一的，絲毫不能含糊的。商標在一定范圍內注冊后受到法律保護。在國內銷售的商品經國家工商管理局注冊登記就可以了，如果是銷往國外的商品，除在本國注冊外，還必須在銷往國或銷往地區注冊登記，才能受到當地政府相關法律的保護。我國著名的家用電器品牌——《海信》，就被歐洲一家非常知名的大型企業搶先注冊，使得海信電器不能進入被搶先注冊的市場，造成海信公司銷售戰略上的被動和經濟上的損失，這是值得所有企業高度重視和吸取經驗教訓的。
　　商標好像是一把雙刃劍。一方面，它是生產者的象征，生產者通過注冊商標，取得了合法生產商品的經營權。生產者以商標作為企業或產品所有者的形象對外宣傳，使消費者認知生產者的產品，國家依法保護生產者注冊商標的產品在市場上銷售的合法權益，防止其他任何企業和個人侵權。經過生產者若干年的努力，他所生產的某一品牌的產品就可能成為大眾熟悉的知名品牌，有的甚至會在長期的市場的激烈竟爭中成為名符其實的世界名牌。另一方面，消費者也可以通過商標保護自己。當消費者買到不合格的產品，或者因商品使用等問題消費者的權益受到侵害的時候，完全可以依商標向生產者提出索賠，或向有關部門申請仲裁，直至通過法律訴訟，以保護消費者的合法權益。現代經濟活動中企業之間競爭激烈，諸如產品的品質、售后服務、企業的信譽等，都是通過“商標”來體現的。生產者為建立自己的知名品牌而不遺余力，商標實際上是企業重要的無形資產和視覺形象�！昂　枴薄@個中國婦孺皆知的家用電器的品牌，從一個中小企業發展成為一個跨國公司，其商標的價值不知翻了多少倍！企業不僅要注重產品質量，而且，要注重品牌的宣傳和保護。
　　當你的品牌不被大眾認知的時候，人們的眼球是盯著你的每一件產品的質量；當你的品牌被大眾認知的時候，人們的眼球是在眾多品牌中盯著你的品牌，他們不再注重你生產的每一件產品的質量，他們信得過你的產品質量！而你的產品品牌和質量的象征，僅僅是一枚小小的商標！由此可出商標在商品生產及銷售中的不可替代的重要作用。Logo在方寸之地要承載盡可能多的信息，又要簡潔，明了，從設計上來看，是很不容易的。對于商標設計來說，要求很多。我以為：概括起來，商標設計最主要的，最基本的要求有以下三條：
　　1、視覺沖擊力強Logo不論是形象特征，還是黑白關系，色彩關系，空間關系的處理，或者是表現手法等等，要有極強的視覺沖擊力，能吸引人的視線。
　　2、適應性好Logo的設計要使它能適應各種制作方式。Logo的使用范圍很廣泛，不論是用于印刷，還是做成浮雕，霓虹燈，徽章等等，都應該沒有技術上的障礙，而且，Logo的形象不論在何種制作工藝條件下都應該準確，給人的感覺不能變。
　　3、容易辯認，容易記憶設計Logo是做“減法”，要盡可能的簡化、歸納、概括，而且，還要有一定的信息量。每一枚商標的形象要有明顯的不同于其他商標的形象特征，商標的外形與內涵盡可能的表現其準確特定的含意和生動的個性。要使人容易辯認，容易記憶。
　　可以這樣說，自然界的一切物象，都可以作為商標設計的素材。自然界沒有的物象，或經過人們創造的物像，同樣可以作為商標設計的素材。由此可以看出，商標設計的素材是非常寬泛的，幾乎包羅萬象。商標設計的技巧也是多種多樣的，不應該有任何既定的模式。為了總結前人的經驗，我歸納了一些方法，這些方法只能視為入門的鑰匙，僅此而已，決不能因此而束縛設計人員的創造性思維，創造性思維是活力的源泉！由漢字構成的商標很普遍，不乏經典作品。用單個漢字構成的Logo，可以將單個字適合某一形，或是在書寫設計上強調它的獨特風格，或者，將漢字結構打散以后重新構架，形成新的有特定形象特征的符號，我們稱這種辦法為整合。靳棣強先生設計的“中國銀行”Logo，形象特征突出，非常簡潔大方，傳達的信息量很大，視覺沖擊力強，給人印象深刻。這件Logo的創意非常好，將“中”字打散后重新整合，變化成有多種含意的形象：總體形象很像中國的方孔古錢幣，與金融業務緊密聯系在一起；方孔上下延伸的線條又好像是一個“中”字形象，它正是中國銀行區別于其他任何銀行的形象特征；如果將方孔看著是一顆算盤上的珠子，它又包含著經營核算的意思。它的魅力就在于都“象”但又都不是，而是一個新的寓于特別含意的符號——“中國銀行”，這枚企業Logo設計稱得上是經典之作。
　　陳漢民先生設計的“中國工商銀行”Logo，就是采用將漢字結構打散以后整合的辦法，以“工”字為素材苦心經營，重新構架。工商銀行Logo的創意是：方圓為規矩，既是中國古錢幣的形象，又體現了銀行經營的性質——嚴謹、規范；中間的陰圖隱藏一個好似“工”字的形象，它是中國工商銀行最具品牌含意的符號象征，非常重要；方形的框上下斷開，象征銀行業務的開放性和與客戶間的密切交往關系，也正是這斷開的外框，使隱藏的形象既像“工”字而又不是“工”字，它的特殊造型形成了Logo的形象特征，非常巧妙的構成了 “有特定含意的符號”，這就是Logo設計的特殊“語言”。這一枚Logo做成的霓虹燈在夜間的視覺形象仍舊非常準確，它的廣泛的適應性是無可置疑的。這一枚Logo簡潔大方，所含的信息量很大，是“中國的與現代的結合，形式與內容的結合，高雅與通俗結合”的范例。
　　中國包裝技術協會Logo以 “包”字為素材，將文字打散后以直線設計筆劃造型，重新構架，既像“包”字，又像包裝箱未成形的瓦楞紙板，非常巧妙。 “一品設計”Logo以“品”字為素材，將三個“口”形象化處理，既像三件設計作品，又像新的里程碑，分別以紅、黃、藍三原色填充，運用Logo設計的語言將“一品設計”的特征和品味表現得很充分。鐵路Logo采用整合的辦法，將“工人”兩個字重新造型構架，創造成全新的視覺形象。它的造型非常有特點：“工”字造型是工字鋼的橫截面，與“人”字造型一起上下組合，構成火車頭的形象；人民是推動歷史前進的動力，工人是人民中的先進分子，就像是是火車頭一樣肩負著歷史的重任，特定歷史背景下“工人”和“火車頭”的含意被詮釋得淋漓盡致！這枚Logo出自于一位普通鐵路職工之手，非常簡潔大方，幾十年過去了，還是那樣具有魅力，它經受住了時間的檢驗，是Logo設計中不可多得的經典之作！Logo由兩個或兩個以上漢字構成，通常采取排列、相連、并在排列相連中組合，或適合某一形的辦法，如：“強力”“鳳凰”“自力”等都是。
　　以外文為素材構成的商標，其設計的技巧可以概括為排列、相連并變化其中一點，和重新構架后整合這兩種基本辦法。 “馬自達”字體的設計很有特點，方圓結合，粗壯有力，真正變化的是在字母排列的最中間的“Z”，由于它的變化，Logo的形象特征更強了，這就是Logo設計的語言！ “三洋” 是在斜體字排列的字母中變化中間的“N”，造成新的視覺形象，使人感覺這枚Logo好像與電器產品有聯系。 “紙品公司”采用相連并變化其中一點的辦法，將最后一個字母的空白處變化成五星，形成新的視覺形象。 “IBM”著重字體設計，橫白線加強了視覺沖擊力，很有個性。 “富士”則是將字母重新打散，整合構架，創造出新的獨特的形象，視覺沖擊力很強。 “新星運輸”是以字母“N”和“S”為素材設計的，它的創意是：一條運輸線上升起的新星，Logo的運動感很好，既與運輸業有聯系，又象征者企業的發展。兩個字母的巧妙構架好像是一條高速公路，使它變成了新的符號化的圖形語言。
　　人物構成可用人的全身及局部（頭、手、眼、心等）形象作素材。表現方法主要有剪影法和幾何形歸納法。所謂如剪影法，是指人物形象采用外形特征最明確的正側面，好像是剪影效果一樣。 “童子軍團”Logo就采用了剪影法，黑、白借用，三個女孩頭形互相襯托，構成有特點的“十”字外形，形式感很強。所謂幾何形歸納法，是指運用幾何形去規范對象，使“人”變成新的符號化的圖形語言。幾何形歸納法與后面講到的“幾何形構成”并不是一回事，前者是有具象的形，只不過是用幾何形去規范，后者則是完全用抽象幾何形為素材構成Logo，不要求象什么，而只注重幾何形的構成美感。 “新生兒救助中心”的負形是一顆心，外形的運動感使這一枚Logo很有特征。 “國際掃盲日”的人形運用幾何形歸納法，非常簡潔，外圍的枝葉細小柔軟，與主體形象相得益彰。 “出租車”Logo設計形象簡練，一條弧線和三條直線就把手的造型概括出來，加上英文taxi，招手即停的感覺很生動，圖形構成很美，視覺沖擊力很強。

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