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研究符號(hào)學(xué)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的原理

    著名的美國美學(xué)家蘇珊﹒朗格曾經(jīng)說過“一個(gè)符號(hào)總是以簡化的形式來表現(xiàn)它的意義，這正是我們可以把握它的原因，不論一件藝術(shù)品是何等的復(fù)雜、深?yuàn)W和豐富，它都遠(yuǎn)比真實(shí)的生活簡單。”符號(hào)學(xué)既可以說是一門古老學(xué)科，又可以說是一門新興學(xué)科。符號(hào)學(xué)是研究符號(hào)系統(tǒng)的學(xué)問，對(duì)它的研究最早是本世紀(jì)初由瑞士瑞士語言學(xué)索緒爾、美國哲學(xué)家和實(shí)用主義哲學(xué)創(chuàng)始人皮爾士提出的。大約從20世紀(jì)60年代開始，符號(hào)學(xué)才作為一門學(xué)問得以研究。現(xiàn)在符號(hào)學(xué)已經(jīng)成為一項(xiàng)科學(xué)研究，其理論成果也已經(jīng)滲透到其他諸多學(xué)科之中，標(biāo)志設(shè)計(jì)與符號(hào)學(xué)關(guān)系也很密切，當(dāng)形態(tài)由可見、可感、可觸的符號(hào)元素作用于人的視覺，并引起相應(yīng)思維活動(dòng)時(shí)，原有的物質(zhì)形態(tài)就重組并生發(fā)成一個(gè)特定語系，設(shè)計(jì)就是一種特定語系的組織描述，將形態(tài)賦予各種象征意義并以人們熟悉的形式形成視覺上的可讀性。符號(hào)與人類知識(shí)和生活的整個(gè)領(lǐng)域有關(guān)，它是人類世界的一個(gè)普遍工具。標(biāo)志設(shè)計(jì)，也同樣是依賴于符號(hào)學(xué)這一工具的。標(biāo)志目的也是在人與人之間進(jìn)行的符號(hào)交流，符號(hào)學(xué)無疑也就是標(biāo)志設(shè)計(jì)必然的工具。符號(hào)學(xué)作為一門跨學(xué)科的綜合科學(xué)，其博大精深的原理與方法論在各個(gè)應(yīng)用學(xué)科領(lǐng)域中的研究與實(shí)踐是相當(dāng)普遍與深入的，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中也是如此。本文從標(biāo)志設(shè)計(jì)中的符號(hào)基本原理，標(biāo)志設(shè)計(jì)中的符號(hào)傳播原理以及符號(hào)的空間、時(shí)間變量思維三個(gè)角度闡述標(biāo)志設(shè)計(jì)中的符號(hào)學(xué)原理。
    一、視覺符號(hào)是一種藝術(shù)符號(hào)，也是表現(xiàn)性符號(hào)。作為表現(xiàn)性符號(hào)之一的色彩元素經(jīng)過人們長期的推廣、使用成為約定俗成的象征。比如我們所熟悉的禁止標(biāo)志的色彩通常是紅色與黑白搭配組合，在感官上比較醒目突出，以提醒人們注意禁止標(biāo)志、規(guī)范或約束自己的行為。而在一些重要的節(jié)日如春節(jié)、國慶、婚事等等也同樣有紅色發(fā)揮作用的舞臺(tái)，紅色在中國人的觀念中也兼具喜慶的意味。紅色往往與吉祥、好運(yùn)、喜慶相聯(lián)系，它便自然成為一種節(jié)日、慶祝活動(dòng)的常用色。紅色視覺刺激強(qiáng)，讓人覺得活躍、熱烈，有朝氣，同時(shí)紅色又易使用權(quán)人聯(lián)想到血液和火炮，有生命感、跳動(dòng)感，也有危險(xiǎn)、恐怖、血腥的聯(lián)想，它象征著危險(xiǎn)，因此紅色被用為交通信號(hào)的停止用色，消防車用色等。
禁止標(biāo)志的視覺效果是最強(qiáng)的，警告標(biāo)志在視覺沖擊力上感覺略弱些，但也十分醒目，在我們的印象中通常是黃色與黑色的搭配組合最為常見，這兩種顏色對(duì)比較強(qiáng)，會(huì)起到提醒人們集中注意力，警惕發(fā)生意外的作用。當(dāng)人們看色彩時(shí)，常會(huì)想起以前與該色相聯(lián)系的相關(guān)事物，例如黑色，自古人們常用黑色象征“剛直、堅(jiān)毅、嚴(yán)正、無私”等正面含義，另一方面，黑色又給人以陰險(xiǎn)、毒辣和恐怖的感覺，如指陰險(xiǎn)狠毒的人是“黑心腸”，不可告人的丑惡內(nèi)情是“黑幕”，反動(dòng)集團(tuán)的成員是“黑幫”、“ 黑手”，干不法勾當(dāng)?shù)目偷杲凶觥昂诘辍保`禁的貨物交易叫“黑貨”、“ 黑市”等等，這就是色彩的聯(lián)想，這些聯(lián)想是通過過去的經(jīng)驗(yàn)，記憶或知識(shí)而取得的。
    色彩也能影響人的情緒，有些色彩會(huì)給人以甜、酸、苦、辣的味覺感，如蛋糕上的奶油黃色，給人以酥軟的感覺，引起人的食欲，所以食品類的包裝與廣告普遍采用暖色的配合。這些色彩現(xiàn)象和規(guī)律的背后都隱藏著符號(hào)學(xué)原理的影子，不論是日常生活、工作、還是人們的衣、食、住、行，都有各種不同的色彩在影響著人們的心理和情緒，人們?cè)陂L期的實(shí)踐中逐漸總結(jié)并形成對(duì)于某些色彩的感情特征的認(rèn)識(shí)。可見符號(hào)的信息傳達(dá)的寓意是非常重要的，通過對(duì)于客觀事物的準(zhǔn)確分析、歸納、提煉，總結(jié)出事物的內(nèi)涵，以簡潔、凝練的色彩視覺語言表達(dá)出其本質(zhì)特征。也正是由于符號(hào)學(xué)原理的存在，使視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中標(biāo)志的信息傳達(dá)更加科學(xué)準(zhǔn)確。將抽象的意義用具象的、可視形象語言表達(dá)出來，這種標(biāo)志設(shè)計(jì)中高度概括和象征性的手段，正是充分利用了符號(hào)學(xué)的原理。
    二、標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用符號(hào)學(xué)原理進(jìn)行視覺傳達(dá)，可以在中國傳統(tǒng)文化符號(hào)中提煉造型特征，設(shè)計(jì)極具中國風(fēng)格的標(biāo)志設(shè)計(jì)，將中國傳統(tǒng)文化的精髓發(fā)揚(yáng)光大。傳統(tǒng)藝術(shù)文化異彩紛呈，這些都為設(shè)計(jì)師的藝術(shù)帶來豐富的創(chuàng)作源泉，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展呈現(xiàn)多元化的今天，任何設(shè)計(jì)創(chuàng)新都需要以傳統(tǒng)文化藝術(shù)作為依托，才能顯示其獨(dú)有的魅力和旺盛的生命力。標(biāo)志設(shè)計(jì)中比較成功的、具有中國特色的2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國印﹒舞動(dòng)的北京”將中國傳統(tǒng)文化符號(hào)元素與舉辦地的中文縮寫和奧林匹克運(yùn)動(dòng)等元素非常自然地巧妙結(jié)合，以印章作為主體表現(xiàn)形式，將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與體育運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來。這種圖案和表現(xiàn)形式很有中國韻味，印章作為中國造型的元素符號(hào)發(fā)揮著自己的文化優(yōu)勢(shì)，注重弘揚(yáng)民族文化，凸顯民族文化精髓，闡釋人類共同的價(jià)值與情感，這樣我們的文化就容易獲得普遍的認(rèn)同。我認(rèn)為標(biāo)志設(shè)計(jì)中要了解中國傳統(tǒng)元素的范疇和重視傳統(tǒng)元素內(nèi)在的精神，對(duì)于傳統(tǒng)的、民族的元素并不是一味的奉行拿來主義，而是應(yīng)該融入現(xiàn)代的、時(shí)尚的意念，才能符合時(shí)代的要求。中國的傳統(tǒng)文化博大精深、源遠(yuǎn)流長，不論是表現(xiàn)形式上，還是在文化的內(nèi)涵上，都可以為我們現(xiàn)代設(shè)計(jì)提供豐富的素材和有益的啟示。
    三、要講的是以符號(hào)學(xué)原理為依據(jù)來表達(dá)的標(biāo)志設(shè)計(jì)象征意義。標(biāo)志作為一種特定的符號(hào)，是某一事物、人或組織的代號(hào)。如中國建設(shè)銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)以內(nèi)方外圓的古銅錢為基礎(chǔ)圖形，有著明確的銀行屬性，著重體現(xiàn)建設(shè)銀行的“方圓”特性。方，代表著嚴(yán)格、規(guī)范、認(rèn)真；圓，象征著飽滿、親和、融通。圖形右上面的變化形成重疊立體效果，兩個(gè)C字母的重疊代表著“中國”與“建筑”英文縮寫，也寓意積累，象征建設(shè)銀行在資金的積累過程中發(fā)展壯大，為中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供服務(wù)。圖形突破了封閉的圓形，標(biāo)準(zhǔn)色為海藍(lán)色，理性、包容、祥和、穩(wěn)定，寓意中國建設(shè)銀行象大海一樣吸收容納各方人才和資金。
    用中國古錢幣作為創(chuàng)意、象征的手段被許多設(shè)計(jì)師用來設(shè)計(jì)銀行類的標(biāo)志，在這里，古錢幣也成為了與行業(yè)相關(guān)的符號(hào)，設(shè)計(jì)師經(jīng)過細(xì)致的挑選、變化、重組，匯集成為能夠表達(dá)一定思想的符號(hào)，成為受眾共同認(rèn)可的符號(hào)，準(zhǔn)確完整地傳達(dá)了信息。標(biāo)志的基本功能就是將某一事物、人或組織的特征、精神傳遞給社會(huì)公眾，以便社會(huì)公眾辨別、辨認(rèn)和認(rèn)同。時(shí)代在進(jìn)步，社會(huì)在發(fā)展，如今的標(biāo)志設(shè)計(jì)也處于不斷變革和創(chuàng)新的過程中，時(shí)代性因素的滲透更能接近人與人之間的距離，圖形語言已經(jīng)打破人類的語言界限，標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形和民族性作為一個(gè)國家獨(dú)特的視覺設(shè)計(jì)語言恰恰充分地體現(xiàn)其文化底蘊(yùn)，設(shè)計(jì)中將民族性與時(shí)代性的因素結(jié)合更是今后標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。標(biāo)志的內(nèi)容正如美國心理學(xué)家魯?shù)婪颟q阿思海姆曾經(jīng)說過的那樣：任何一種作品的內(nèi)容都必須超出作品所含的表象。尚唐認(rèn)為作為設(shè)計(jì)者的我們，應(yīng)學(xué)習(xí)運(yùn)用符號(hào)學(xué)的工具，使設(shè)計(jì)更具效能，創(chuàng)造出個(gè)性化、人文化的全新設(shè)計(jì)符號(hào)。

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