近幾年，汽車行業(yè)透勃發(fā)展.不少企業(yè)也對自己的標志設(shè)計進行了仔細設(shè)計或者重新修改，比如近期長安汽車在北京水立方發(fā)布了新的品牌戰(zhàn)略.圈定新的品牌標志為“V”字型的LOGO,放棄原先的盾形標志;吉利汽車集團也在其宣傳策略中逐漸削弱其子品牌帝豪的盾形標志的宣傳力度。

    盾形標志在前幾年是各大汽車企業(yè)青徠的熱門圖形，一些企業(yè)在新品牌中達用了盾形標志，如上海汽車集團旗下全新國產(chǎn)品牌榮威和吉利汽車集團旗下子品牌帝豪，還有一些企業(yè)將舊標志改換為盾牌外形，如長安汽車等。為什么這些企業(yè)之前熱衷選用盾形標志為什么近年又紛紛改換新標志?

    熟悉汽車的人都知道，許多歐美汽車公司都采用家族紋章形的標志設(shè)計，如凱迪拉克、保時捷等;使用盾牌外形的品牌更是非常多，如法拉利、蘭博基尼等。國產(chǎn)汽車品牌選用盾形標志可以視為是對許多戀華汽車品牌標志的模仿抄襲。為了改變低端產(chǎn)品的形象，首先便拿標志開刀，試圖通過模仿國外高端品牌的標志來達到提升品牌形象的目標，其追求進步的初衷無可厚非。

但是，由于家族紋章形的標志設(shè)計在歐美文化圈中代表“高端”是有其深厚文化土壤的，而中國卻缺乏這方面的積淀和氛圍。因此經(jīng)過幾年的嘗試，這些企業(yè)翔分有從這神簡單的摸仿抄裝中嘗到甜頭，所以紛紛轉(zhuǎn)換陣營，重新審視自身的文化土壤和品牌定位，試圖尋找新的突破。

    紋章(中國常稱之為徽章)，由一組特殊圖案構(gòu)成，一般繪于盾形物或能代表吉祥的其他形狀的牌物之上。從源頭上看，紋章的出現(xiàn)是軍事裝備變革的結(jié)果。11-12世紀，西歐騎士的頭盔和愷甲由原來的半裸型向封閉型轉(zhuǎn)變，騎士的臉部與那體幾乎被完全遮住;其安全系數(shù)雖有提}，但騎士的身份或所屬陣營卻不易判別。因此在征戰(zhàn)時，騎士便在各自的后牌上涂上各種特殊標志設(shè)計以做區(qū)分，紋章的雛形由此縫端}}i。中世紀西歐各地的紋章多取盾牌之形，其基本源流也在于此:因此紋章也常稱為盾章。

起初，只有國王和王室貴胃使用紋章，接著大貴族們也開始采用。到了13世紀中期，紋章的使用范圍已擴展至次級貴族、騎士和那些日后被劃分為“紳士”的階層。”在紋章的發(fā)展過程中，歐洲各國對紋章的使用進行了各種詳細的規(guī)定，許多國家禁止非貴族階層使用紋章，還有一些國家雖然允許普通市民使用紋章，但是在圖案、用色上有許多限制，比如葡萄牙禁止低等級人士在紋章上使用金色和銀色。英國是在這方面管理得較為嚴格的國家，它甚至在1484年成立專門的紋章院，負責設(shè)沫制作、登記、核查紋章并處理有關(guān)爭端，使紋章得以制度化，紋最與榮譽一樣可以世襲，成為社會等級的標志。

雖然到了16世紀后期，隨著旗幟、頂飾等其他識別物的使用，紋章的識別功能已經(jīng)沒有太大意義;而且歐洲各國對于紋章的各種規(guī)定也開始寬泛和松懈，許多平民、企事業(yè)團體都可以使用紋章。但是，由于之前種種關(guān)于紋章的制度規(guī)范和文化演染，這種識別符號特有的象征功能逐漸得到世人心理上的認同，民眾下意識地認為特定的紋章在一定程度上代表著高蜜的出身、優(yōu)良的血統(tǒng)、榮耀的家世等:因此在17至19世紀，許多英國紳士連寫便箋也要用印有紳士俱樂部紋章的紙.以此來體現(xiàn)與他人的身份區(qū)別，也就不足為怪長

    在這種傳統(tǒng)影響下雖然與紋章興起的十二世紀已經(jīng)相隔幾百年，但在當今的歐美國家，采用姓氏作為品牌名稱、以家族紋章作為企業(yè)標志仍然非常常見。尤其是許多傳統(tǒng)行業(yè)如服裝、珠寶等產(chǎn)業(yè)中的頂級奢侈品牌.都喜歡以紋章作為其“貴族血脈”、“高端大氣上檔次”的證明。

與其他傳統(tǒng)行業(yè)不同，汽車行業(yè)是一個興起于二十世紀的現(xiàn)代化工業(yè)產(chǎn)業(yè)，為什么歐美國家也熱衷于采用家族紋章作為標志設(shè)計的主要元素呢?主要原因有三:一是汽車最初起源時作為一種奢侈品，只為少數(shù)富嵌階層所享有，為了強調(diào)其貴族感、管華感，與代表“貴族出身，，的家族紋章拉上關(guān)系是其樹立品牌形象的一種手段;二是汽車強調(diào)動感的特點，經(jīng)常采用諸如豹子、奔馬、獅子等動物形態(tài)作為設(shè)計中的主體圖形，而紋章設(shè)計中最常用的圖形也是動物，歐美的設(shè)計師從紋意設(shè)計中提取圖形和元素也成為理所當然的思路之一;三是汽車快速行駛的惰況和中世紀騎士騎著戰(zhàn)馬在戰(zhàn)場上作戰(zhàn)的環(huán)境較為接近，因此汽車標志同紋章設(shè)計一樣，需要從遠處辨認，所以紋章設(shè)計中的一些配色原則如“采用對比劇烈的純色，以及非常明確的單線條勾畫圖案”, “同類顏色必須隔開”等也很適用于汽車標志設(shè)計。

 

 1凱迪拉克

    凱迪拉克轎車是美國篆華汽車的代表品牌。公司創(chuàng)始人亨利·利蘭德在公司成立時井沒有選擇以自己的姓氏作為品牌名稱，而是選擇了“凱迪拉克”這個姓氏。因為該公司的所在地底特律城是法國的皇家貴族安東尼·門斯·凱迪拉克在1701年建立的。這位貴族仗義行仁、扶危濟困，深受當?shù)孛癖姷膿碜o和愛戴。為表示對凱迪拉克先生的深切懷念和崇高敬意，又可利用名人效應(yīng)來提升品牌檔次、擴大宣傳和影響，故公司選用了“凱迪拉克，，作為其名你。

    順理成章的，品牌商標也采用了凱迪拉克家族在翻弋家教戰(zhàn)爭中使用的“冠”年日“盾”型的紋章圖案。H”上的七顆珍珠表示凱迪拉克家族具有皇家貴族血統(tǒng)，即凱迪拉克家族是貴族;‘，盾”象征著凱迪拉克軍隊是一支金戈鐵馬、英勇善戰(zhàn)、攻無不克、無堅不摧的英武之師。

    凱迪拉克徽標自誕生以來，隨著時代背景、車型、加工工藝的變化進行了多達30次的不斷調(diào)整，但其花冠和盾牌的設(shè)計主題則一直保持未變(如圖1所示)。總體上來說，徽標的設(shè)計越來越簡潔，削弱了原有的戰(zhàn)爭與宗教意義，而增加了現(xiàn)代氣恩。

2.保時捷

    保時捷公司總部位于德國斯圖加特市。其盾徽形標志的圖形中心即采用斯圖加持市徽的駿馬圖案，將“STU丁TG^只護字樣置于馬的上方;再以其創(chuàng)始人的姓氏‘，PORS〔H已橫寫學樣為盾冠，表明該商標為保時捷公司所擁有;商標的左上方和右下方是鹿角的圖案1衷示斯圖加特曾是狩獵的好地方:商標左上方和右下方的黃色條紋代表成熟了的麥子顏色，喻指五谷豐登。

    該公司對夕喧傳中聲稱該標志設(shè)計是用‘，風景秀美的田園風景畫:象征公司輝煌的過去和美好的末來。’而往實際的圖形感覺上，則是努力創(chuàng)造了一個家族紋章的效果。因為保時捷公司的標志雖朱置接沿用某個家族的紋章，但卻刻慧退守了歐洲中世紀家族紋章設(shè)計的布局和規(guī)范.以形成一種’‘以假亂真”的感覺:從外形輪廓上而言，該標志選擇了抖世紀最常用的斗盾形態(tài)，這是較為經(jīng)典和常見的盾形;在盾面的分割上，選擇了常見的四分型分刻法;在色彩搭配上，選擇了紅色、黑色和金色，這三種顏色都是最為常見的紋章用色，代表著純正的貴族血統(tǒng)。

    保時捷的這個標志從設(shè)計之初一直沿用至今，除了隨著生產(chǎn)工藝的進步在質(zhì)感上略有調(diào)整之外，整個圖形和色彩都沒有太大的變化，并沒有像其他許多公司一樣進行簡化}p規(guī)整，在無形中更加強調(diào)7品牌和標志的貴族感，為其高端形象的塑造立下了汗馬功勞。

 3.別克汽車

    影克汽車公司成立于二十世紀初，姍初是以其創(chuàng)始人(蘇格蘭裔美國人)大衛(wèi)一鄧巴一別克的性氏“Buick”作為主要設(shè)計元素來設(shè)計標志的。直到20世紀30年代中期，通用汽車風格研究員拉浮波在《消失的家徽》一書中發(fā)現(xiàn)了對蘇格蘭別克家族家徽的描述。這個家徽是一個紅色盾形標志，銀色和蔚藍色圍棋格子帶狀圖案從左上角穿過直到右下角(在紋章學上將這種盾面分割稱為雙線斜分型)。盾的右上角有一個長有鹿角的鹿頭，盾的右下角有一個金色十字架。因此在1 937年，別克汽車便在其新款車型上使用了這個家徽乍為標志。

    1942年，為了更加強調(diào)這種貴族家徽的印象，別克公司將其標志改為典型的家徽形式，在盾形上下加上了盔飾和頓飾。1959年，別克標志一個盾的標志改為三個，三個盾分別代表當時的三種主要車型

     1975年，為了慶祝空中之鷹生產(chǎn)線的建成投產(chǎn)，別克公司放棄了盾形標志，把它的車標又改成了一只展翅的雄溉落在別克的英文字母上。但到了1990年，空中之鷹生產(chǎn)線停產(chǎn)后，別克標識又恢復(fù)了三盾圖案，蘭個盾的式徉略做了一些調(diào)整。此后。在2002年、2007年、2010年，別克公司對’‘三盾”標志在一些細節(jié)上作了幾次修改.造型較之從前更加簡潔立體，但整體的架構(gòu)和布局都沒有太大的變化。

事實證明，別克公司恢復(fù)使用三盾形標志的做法是非常明智的，因為在二十世紀90年代.由從事企業(yè)形象研究的斯考其公司所作調(diào)登顯示.在眾多的汽車廠商中，別克產(chǎn)品的’‘三盾”，標志晰得了50%的好感，這個比例令人注目。

更有趣的是，往歐美國家，不僅是商業(yè)化企業(yè)譽歡使用家族紋章來提升品牌形象，就連有些名人也“難于免俗’2004年5月，當時的國務(wù)卿鮑威爾為了彰顯他的蘇格蘭望族血統(tǒng)，曾向英國蘇格蘭愛丁堡的司章委員會申請過一枚族徽，因為鮑威爾的父親雖然是牙買加黑人移民，但母親卻有著直接的蘇格蘭血統(tǒng)，鮑威爾為自己和家族尋根的行為，后來被許多功名成就的美國、加拿大和澳洲人所接受和洲方。因此，這些清況都可以說明，歐美民眾對于家族紋章的熱愛和認可，在文化習俗上的根基是非常深厚的。

三、中國汽車來用紋章型標志的是與非

前面提到的幾家國產(chǎn)汽車企業(yè)，吉利帝豪和長安汽車都是只采用了盾牌外形和一些典型的家族紋章色彩，其內(nèi)部的主體圖形、盾面分割都沒有采用紋章元素，而榮威汽車的標志設(shè)計則雖然號稱采用東方元素，實際上與保時捷的設(shè)計息路如出一轍;盾牌外形、四、分型盾面分割、紅、黑、金的色彩搭現(xiàn)i以及代表歐洲皇室的立獅圖形和古典英文襯線體的”RW”組合字母設(shè)計，努力營造出一種類似于歐洲家族紋幸的感覺。當然，客觀地說，因為榮威本身就根源于上海汽車集團從英國收購的品牌羅孚，所以它沿用羅孚品牌的盾章外形，在設(shè)計中努力強調(diào)自己的西方血統(tǒng)、“貴族’形象.在設(shè)計思路上還是有邏輯可循的，而長安、帝豪這樣完全土生土長的國產(chǎn)品牌也采用盾童形設(shè)計，則有點“知其然而不知其所以然門的意味孔

 在中國，大多數(shù)民眾對子用盾形紋章作為標志都缺乏文化上的積淀和認同，別說是榮威、長安這樣的品牌許多消費者難以領(lǐng)會其“貴族氣質(zhì)”，就算是別克公司的三盾設(shè)計大部分民眾甚至許多汽車行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士，都理解為“三個子彈’或者是“三片刀刃”。

 因此.對于這些國產(chǎn)品牌來說，如果是面向國內(nèi)、東南亞或者非洲等低端市場，由于缺乏文化背景，這類標志設(shè)計對品牌形象塑造幫助不大i如果是出口到歐美，則在品牌積淀和產(chǎn)品質(zhì)盆上，又與其盾章標志所代表的高端水準有天壤之別，難以獲得消費者認同，因此，國內(nèi)車企采用這類標志設(shè)計，反而暴璐出一種生搬硬套、東施效綠的感覺，放棄紋章型標志可以說是明智之舉。

四總緒

因此，我們的汽車品牌標志設(shè)計應(yīng)當摒棄抄襲模仿的辦法，而是要努力從深層次上挖掘臺身的文化因素，設(shè)計出能獲得消費者認同和喜愛的汽車標志來。當然，不是說，一提中國文化元素就是旗袍、燈籠和絲綢,而應(yīng)當拓寬思路，放開視野。比如說江淮汽車采用的五星設(shè)計就是個不錯的例子，整體圖形簡潔大氣，與中國國旗的設(shè)計相呼應(yīng)，對內(nèi)有民眾認同感，對外有國家特點如巢能在立體感、工藝性和與車型外觀造型結(jié)合上更上一層樓的話，應(yīng)當還是相當具有大品牌氣質(zhì)的。

中國的汽車企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)有不少企業(yè)慧識到標志設(shè)計的重要性，也進行了不少修正和改進，希望以后能少見到一些生搬硬套、模仿抄襲的標志設(shè)計，更多一些成熟自然的設(shè)計作品。