以胡慶余堂國藥號作為杭州老字號品牌視覺形象設計的考察對象，從標志設計的傳承與演變、產品的包裝設計、產品的頁面設計三個方面論述了胡慶余堂官方商城的視覺設計，進而分析了視覺形象設計對杭州老字號網絡營銷的重要性。在此基礎上，提出了老字號在不同時代要重新定位自己，改良自己的品牌設計提高品牌視覺形象。   

胡慶余堂國藥號

 “江南藥王”胡慶余堂國藥號由胡雪巖始創于1874年(清同治十三年)，承南宋太平慧民和劑局方，精心調制慶余丸、散、膏、丹濟世寧人，是國內目前保存最完好的清代徽派商業古建筑群。歷代繼承者一直恪守“戒欺”的祖訓和“真不二價”的經營方針，工善其事。

胡慶余堂的名聲傳了百余年，經歷過中藥產業的高峰，也經厲過行業的低谷期。發展至今，現設30余家連鎖店和一個官方商城一家天貓官方旗艦店，同時實行醫與藥的經營互動，成立胡慶余堂名醫館，下設三個中醫門診部。近些年來一直為顧客及參觀者免費供應清涼解毒的中草藥湯，積極參與公益事業，定期組織名醫進行義診，這些舉措大大擴大了胡慶余

堂的影響力和美譽度。

胡慶余唐官方商城的視覺形象設計

2010年1月4日胡慶余堂集團年度大會，集團總裁劉俊鄭重宣布：杭州胡慶余堂電子商務有限公司誕生!標志著百年老字號胡慶余堂也開始追逐互聯網電子商務浪潮，此舉措極大地方便了全國各地的消費者采買所需產品。胡慶余堂官方商城如今主要負責新聞宣傳、藥膳館宣傳、名醫介紹、博物館介紹等，消費者在線下單的官方網站為天貓旗艦店，主營養生名膏、參茸滋補、道地藥材三大類。

“胡慶余堂國藥號”從標志設計、色彩系統的設計開并發開始，展開細致嚴密的視覺要素組合規劃設計，形成嚴謹的視覺元素系統，統一、有控制地應用在胡慶余堂國藥號的方方面面，由此構建出一整套視覺形象識別體系。

標志的傳承與演變

品牌標志在企業視覺形象中占據著先導的地位，是一種極具象征性的視覺語言，是品牌識別系統的視覺核心。其最主要作用，簡而言之就是識別與傳達，將企業理念、產品特征、品牌價值轉換為視覺符號，傳遞給受眾，最終實現傳播品牌，促進銷售的目的。

“胡慶余堂國藥號”作為歷史悠久的杭州老字號，多年來洞蔡市場變化，將品牌名稱、企業名稱、標志三者統一，增強消費者的信賴感和認同感。“胡慶余堂國藥號”的舊版的標志設計風格以文字為主體，傳達胡慶余堂國藥號的行業屬性及悠久歷史，整體呈現出大氣、穩重的視覺感受，在表現形式上采用了傳統的書法表現，造型簡潔，線條流暢。標志的顏色選用中國紅，鮮艷醒目，識別度高。由此可見，將企業名稱融入在標志設計中在很多情況下能夠比圖形傳達更多、更準確的內容。

2004年8月，中國美術學院形之尚品牌策劃設計機構為胡慶余堂的品牌形象和產品包裝設計、店面展示設計等做了全面的改造，改良后的標志以盤龍、方形的幾何圖形為設計的基本要索。對每一個炎黃子孫來說，龍的形象是一神符號、一種意緒、一種血肉相聯的情感。標志的圖形部分由兩條龍的圖騰而成，線條流暢，盤踞在主體文字之上，表現出企業向上升騰的意志。文字部分沿用“胡慶余堂”四個字的書法體造型，并標明胡慶余堂的英文名稱“HU QING YU TANG”，與國際接軌，符合新時代的市場需要，并用“Sl NCE 1874”強調胡慶余堂國藥號的歷史悠久，提高了消費者對胡慶余堂國藥號藥品品質和療效的認同。改良后的標志設計在保留了傳統元素的同時，進行了符合當前視覺審美的變化與豐富，容易識記。新的品牌標志印在包裝箱、招貼畫和戶外廣告上，更簡潔、明確地表現出胡慶余堂國藥號的悠久歷史、經營理念和商品屬性，更具有國際性和時代性。

頁面設計

點擊胡慶余堂國藥號官方網站，映入眼簾的是自動加載的一段Flash動畫，加載時會依序顯示出繁體的“博”、“藥”、“醫”三個主題，然后由淺及深、從模糊到清晰地顯現出胡慶余堂國藥號的建筑外觀圖，氣勢恢宏。隨著動畫的定格，整座建筑猶如仙鶴停駐在吳山腳下，古樸中隱現幾分神秘，優難里蘊藏文化積淀。動畫播完后自動進入網站首頁，網站工具欄涵蓋了新聞中心、國藥號、博物館、名醫館、藥膳館、名補精藏、網點分布等方面，欄目分類清晰。背景選用了南宋時期的中國山水建筑風景，其意境、格調、氣韻等精神化的追求恰恰符合胡慶余堂的內涵。Banner自動播放著胡慶余常建筑內部的場景和“戒欺”相訓的牌匾圖，令人眼前一亮。官網還為消費者提供了預約掛號、尋醫問藥、鏈接天貓旗艦店的功能，人性化的設置為消費者提供了便利。

胡慶余堂天描旗艦店被視為是一個非常好的老字號品牌傳播平臺，店鋪內的商品展示不再受空間的限制，每件商品都能夠獲得一個獨立平等的展示空間。在傳統的胡慶余堂國藥號實體店中，貨架陳列是道地藥材和成藥的基本展示方式。店員需考慮到門店的空間位置，以此設計貨架的位置陳列的形式以及囤貨雖等問題，費時耗力。現在，只需輕徑點擊鼠標，自助網購模式帶來了極大的便利。

胡慶余堂天貓店鋪設計人員根據品牌的定位和產品風格，以淺土黃色作為店誦的主色調。我們進入首頁后，視線往往從頁面左側上方進入，看到品牌LOGO與促悄文案，再轉移到產品的利益點，最后順延至產品，這樣的頁面設計使得整個畫面處于平衡狀態。看到的各種元素，包括胡慶余堂品牌LOGO、場景圖、產品、外包裝等都會按照視覺邏輯進入大腦，消費者在頁面瀏覽停留的過程中，視線軌跡遵循人體工程學體驗，大部分以軍“F”形閱讀方式為主，抓主這一視覺導向進行頁面設計，能有效優化頁而展現，抓住產品的最大賣點，引起目標消費群體的興趣與認可從而采取購買行為。

產品的包裝設計

我們在網購的時候往往發現，線上同款產品的售價通常都比實體店使宜。胡慶余堂很好地協調了這個難題，在不同的渠道推出不同規格的產品，天貓旗艦店俏售的產品在實體店產品的基礎上做了一些規格和包裝上的調整、對于網絡專供的產品來說，包裝尤為里要，這將是外地消費者對胡慶余堂國藥號品牌最直觀的感受。小到包裝封箋，大到外包裝箱，應均處于統一的視覺風格之下，不單單要保護、美化商品，更是一種有力的促銷手段，既包含對產品的推消，還兼具對胡慶余堂老字號品牌的推廣和識別。

胡慶余堂國藥號針對網購的目標人群和需求，并對網上醫藥保健類產品的包裝和規格進行了細致的調研，把天貓旗艦店的產品包裝設計分為自用的袋裝、瓶裝和送禮傳用的精裝盒。以熱賣的胡慶余堂果仁阿膠片比胡慶余唐國藥號實體店的簡單包裝，天貓旗艦店的包裝更加時尚精致。更適合女性放在辦公室里，里面單片的真空小包裝也適合放在隨身攜帶的包包里，同時，整瓶裝的使用量可以大致上形成一個購買周期。產品的主圖清楚的標示著外包裝的長寬高，消費者雖未看見實物，但對產品的大小也一目了然。無論是單片的真空小包裝，還是輕便的塑料瓶外包裝、在運輸過程中都保證了阿膠片的密封性與安全性。

視覺形象設計對杭州老字號網絡營俏的重要性

網絡時代也可以說是讀圖時代，我們每天要接收數以萬計的視覺與聽覺沖擊，信息量巨大。但人的時間精力是有限的，如何做好官方商城的視覺設計，吸引顧客的眼球，對于店鋪的銷售和運營是非常重要的，將直接影響到消費者首頁和詳清頁的接受度。

在品牌視覺設計的過程中，除了要從通常的市場角度和美一角巴考慮外，吏要考慮消費者的情感體驗。從而使消費者對其品牌印經深刻再深刻，大大提升了消費者的品牌忠誠度。

如今的胡慶余堂國藥號正盡自己最大的努力，維護著百多年的品牌盛譽，傳承著中華民族的智慧結晶。標志設計是胡慶余堂國藥號的傳播！