到本世紀(jì)，公共標(biāo)志、國(guó)際化標(biāo)志設(shè)計(jì)開(kāi)始在世界普及。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、科技、文化的飛躍發(fā)展，21世紀(jì)以來(lái)經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)從而具有高度實(shí)用性和藝術(shù)性的標(biāo)志，已被廣泛應(yīng)用于社會(huì)一切領(lǐng)域，對(duì)人類社會(huì)性的發(fā)展與進(jìn)步發(fā)揮著巨大作用和影響。一門(mén)新興的科學(xué)——"符號(hào)標(biāo)志學(xué)"應(yīng)運(yùn)而生已是歷史必然。

歐美設(shè)計(jì)史

  西方社會(huì)發(fā)展至十二世紀(jì)，在商標(biāo)設(shè)計(jì)上已經(jīng)形成了體系，生產(chǎn)性標(biāo)記和商業(yè)性標(biāo)記已經(jīng)出現(xiàn)了分化和區(qū)別，在使用上分別有不同的目的。有的國(guó)家還制定了相關(guān)的商標(biāo)法規(guī)，推動(dòng)了商標(biāo)在貿(mào)易中的廣泛應(yīng)用。隨著商業(yè)的興盛，商人們使用專有的標(biāo)志來(lái)宣傳和保護(hù)自己的權(quán)益。同時(shí)，標(biāo)志的風(fēng)格也具有裝飾性。

  十五六世紀(jì)，印刷性商標(biāo)成為主要的宣傳手段，標(biāo)志得到了進(jìn)一步的完善。進(jìn)入工業(yè)革命時(shí)期，西方社會(huì)的工商業(yè)得到了飛速發(fā)展，生產(chǎn)力高度發(fā)展，機(jī)械和電的發(fā)明，宣告了原始手工制造的歷史結(jié)束，大批工業(yè)品由工廠批量生產(chǎn)后投放市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)的繁榮促進(jìn)了人們的需求。這個(gè)時(shí)期，標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品宣傳的影響越來(lái)越大，商標(biāo)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和商品質(zhì)量信譽(yù)的象征。商標(biāo)與印刷、文字、廣告、攝影等共同占據(jù)了商業(yè)宣傳的重要地位，成為十分重要的視覺(jué)宣傳媒體。標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式和內(nèi)容不斷翻新，新的字體和圖案層出不窮，標(biāo)志設(shè)計(jì)更美觀新穎，商業(yè)設(shè)計(jì)行業(yè)出現(xiàn)了細(xì)分，設(shè)計(jì)公司、印刷公司、廣告公司、網(wǎng)絡(luò)公司的分工，大大促進(jìn)了標(biāo)志設(shè)計(jì)和商業(yè)設(shè)計(jì)的進(jìn)步。

  19世紀(jì)，標(biāo)志的設(shè)計(jì)，傾向于自然、生動(dòng)，并吸取了東方的藝術(shù)風(fēng)格。這一時(shí)期的莫里斯運(yùn)動(dòng)，又稱工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)，對(duì)推動(dòng)商業(yè)設(shè)計(jì)的進(jìn)步具有一定的積極作用，主張功能性與美觀性的結(jié)合，與20世紀(jì)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想十分相近。西方各國(guó)出現(xiàn)了新的設(shè)計(jì)變革，如新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)、裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)等。標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格追求藝術(shù)性和商品性的完美結(jié)合。

  20世紀(jì)初，誕生了現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)，深刻影響了商業(yè)設(shè)計(jì)思想。強(qiáng)調(diào)傳達(dá)、溝通、人性化的特點(diǎn)，風(fēng)格簡(jiǎn)潔，大量采用幾何線條，體現(xiàn)了現(xiàn)代審美觀點(diǎn)。20世紀(jì)30年代后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，為現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)提供了良好的發(fā)展環(huán)境，現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)在美國(guó)得到了廣泛的發(fā)展。誕生了一大批著名的標(biāo)志和設(shè)計(jì)師，如UPS聯(lián)合快遞、IBM、可口可樂(lè)、百事，以及日本美能達(dá)光學(xué)、松下公司等標(biāo)志設(shè)計(jì)。標(biāo)志的歷史伴隨著人類商業(yè)發(fā)展的歷程一路走來(lái)，直至形成了近代和現(xiàn)代工商業(yè)，標(biāo)志的真正意義才逐漸完善起來(lái)。

中國(guó)設(shè)計(jì)史

  在長(zhǎng)達(dá)幾千年的華夏古文明歷史中，標(biāo)志演繹了一部原始商業(yè)文明的發(fā)展史和進(jìn)化史。自人類開(kāi)始貨物交換，就產(chǎn)生了原始的標(biāo)志性質(zhì)的印章印記，當(dāng)時(shí)主要是為了在交換中證明貨物的產(chǎn)地和成色，在產(chǎn)品上按上印章進(jìn)行推銷。戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的許多陶器上就拓上了印章。印章和標(biāo)志的起源是同步的，印章是標(biāo)志的雛形，都是具有標(biāo)識(shí)作用的符號(hào)。

  漢朝的許多精美銅器上，也發(fā)現(xiàn)了標(biāo)有生產(chǎn)者字號(hào)和家族標(biāo)志的銘記。在唐代和宋代的瓷器和漆器等底部，都標(biāo)明了制作者的商號(hào)，以及質(zhì)量、防偽等標(biāo)識(shí)。

  在古代，商標(biāo)在店鋪廣告的運(yùn)用已經(jīng)十分廣泛，形式也豐富多彩，如掛旗、幌子、招牌等，出現(xiàn)了圖文組合的商標(biāo)，或者將吉祥的圖案加入其中，寓意美滿幸福，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買心理。幾千年來(lái)，中國(guó)的商標(biāo)設(shè)計(jì)風(fēng)格形式，基本保持特有的風(fēng)格，一直沒(méi)有較大的變化。直至1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，外國(guó)列強(qiáng)打開(kāi)了中國(guó)的大門(mén)，隨著洋貨的大舉進(jìn)入國(guó)門(mén)，中國(guó)的商標(biāo)形式也跟著發(fā)生了巨大的改變。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，國(guó)外貨物向中國(guó)境內(nèi)傾銷，列強(qiáng)還在租界內(nèi)制造洋貨銷往各地，為保障列強(qiáng)在華利益，列強(qiáng)逼迫滿清政府簽訂了“商標(biāo)章程”，開(kāi)設(shè)了商標(biāo)注冊(cè)局，為洋貨辦理商標(biāo)注冊(cè)。從此，中國(guó)進(jìn)入了注冊(cè)商標(biāo)的歷史時(shí)代。

  20世紀(jì)初，在上海、天津、廣州等受國(guó)外經(jīng)濟(jì)影響比較大的城市，出現(xiàn)了許多從事商業(yè)美術(shù)廣告的人員，并且創(chuàng)作了一批知名的商標(biāo)，如“老刀牌”香煙，“天廚牌”味精等，甚至直至今天有的仍在沿用，見(jiàn)證了中國(guó)近代工商業(yè)的發(fā)展歷史。新中國(guó)成立以后，北京標(biāo)志設(shè)計(jì)也跟隨經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的歷程。在物質(zhì)缺乏的年代，商標(biāo)僅起到區(qū)別商品種類和管理的作用。