經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，雙11已成為全球參與的節(jié)日，其logo設(shè)計(jì)至關(guān)重要。本文基于視覺(jué)語(yǔ)法理論對(duì)2018雙11品牌主logo進(jìn)行解析和意義建構(gòu)，證實(shí)視覺(jué)語(yǔ)法對(duì)于多模態(tài)話語(yǔ)分析的可操作性和實(shí)用性；另一方面，對(duì)2018“雙11”品牌主logo的分析，可以表明符號(hào)在品牌logo設(shè)計(jì)中的重要作用，也在一定程度上為品牌設(shè)計(jì)提供了借鑒。

和往年一樣，2018天貓雙11品牌主logo設(shè)計(jì)依舊是圖形加文字的組合形式：圖形沿用貓頭形狀，將其變形成一個(gè)禮盒。頂上蝴蝶結(jié)變形為數(shù)字“10”，表示是第十個(gè)雙十一購(gòu)物節(jié)。貓頭內(nèi)雙11字樣在左側(cè)添加了一道細(xì)線，與同樣有細(xì)線元素的貓頭相呼應(yīng)。圖形下方 “天貓全球狂歡節(jié)”字體簡(jiǎn)潔扁平，折角處作圓角處理，幾個(gè)連筆與去年所用字體保持一致。在logo設(shè)計(jì)符號(hào)化的過(guò)程中其中有3個(gè)核心元素是必不可少的，貓頭、雙11和10周年，它們是2018天貓雙11品牌的重要資產(chǎn)，去掉其中任何一個(gè)，品牌表達(dá)都將不完整。

首先來(lái)看這次logo設(shè)計(jì)的互動(dòng)意義。我們?cè)谟^看圖像時(shí)，從不同的視角去解讀會(huì)產(chǎn)生不同的意義，會(huì)造成我們和圖像之間特定的關(guān)系。在實(shí)現(xiàn)這種互動(dòng)意義的過(guò)程中，主要涉及三個(gè)要素：接觸、距離和視點(diǎn)，然后根據(jù)圖像是否與觀看者接觸，圖像可分為“索取類”圖像和“提供類”圖像，2018雙11主logo設(shè)計(jì)就屬于“提供”類圖像。該Logo和觀察者之間并沒(méi)有一個(gè)直接的視覺(jué)互動(dòng)，它向我們提供了logo所傳達(dá)的信息：天貓作為全球狂歡的節(jié)日，已經(jīng)走過(guò)了十個(gè)年頭；距離是指圖像可以使觀看者靠近人物地點(diǎn)和事件，也可以將觀看者擋在一臂之外。2018雙11品牌主logo設(shè)計(jì)使我們直接靠近事件，拉近了我們和雙11全球狂歡節(jié)的距離，成為屬于我們每一個(gè)人的節(jié)日；視點(diǎn)是權(quán)勢(shì)的象征，仰視表明拍攝對(duì)象有權(quán)勢(shì)，俯視表明觀看者有權(quán)勢(shì)，平視表明觀看者和拍攝對(duì)象地位平等。我們是以平等的視角正面介入 “雙11”品牌主logo，使觀察者和這個(gè)節(jié)日的親密度較高，該logo設(shè)計(jì)表明“雙11”是全球共同關(guān)注的節(jié)日，同時(shí)也是全球共同參與的節(jié)日。

其次是再現(xiàn)意義。根據(jù)圖像的特點(diǎn)，視覺(jué)語(yǔ)法理論將再現(xiàn)意義分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)兩大類。2018雙11品牌主logo設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)了多模態(tài)話語(yǔ)的概念再現(xiàn)過(guò)程。其中的符號(hào)元素如天貓貓頭、雙11、十周年等都從屬于整個(gè)logo，且每一個(gè)元素都蘊(yùn)含著豐富的含義。雙11、十周年都契合了活動(dòng)主題，logo形狀則有以下幾種解讀：一方面它可以解讀為禮盒，是行業(yè)的形象物。打開(kāi)禮盒之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)驚喜。另一方面可以解讀為貓頭，是天貓的形象物。擁有著一雙慧眼的貓咪代表著天貓平臺(tái)中的商品都是經(jīng)過(guò)認(rèn)真嚴(yán)格挑選而來(lái)的。此外，logo設(shè)計(jì)中的圖形輪廓還可以解讀為一個(gè)張開(kāi)雙臂的形象。張開(kāi)雙臂去擁抱世界，感受這世間的美好。這一具有包容性的視覺(jué)符號(hào)不管是在我國(guó)還是在其他國(guó)家都是通用的，是不需要解釋都可以引起共鳴的符號(hào)，將它融入到主logo設(shè)計(jì)中體現(xiàn)了品牌的包容性。

最后是該logo設(shè)計(jì)的構(gòu)圖意義。多模態(tài)話語(yǔ)構(gòu)圖意義的三種資源是信息值、取景和顯著性。信息值主要指符號(hào)元素在構(gòu)圖中的位置，不同位置的元素信息值是不一樣的。從上到下的放置造成“理想的-真實(shí)的”的結(jié)構(gòu)，從左到右造成“已知-新信息”的結(jié)構(gòu)，從中心到邊緣的放置造成“中心-邊緣信息”的結(jié)構(gòu)。2018雙11品牌主logo設(shè)計(jì)采用的是上下結(jié)構(gòu)，上方圖形是理想化的信息，是信息的最顯著的部分。下方文字是實(shí)際的信息，是對(duì)圖形的進(jìn)一步解釋。在取景上，下方文字“球、狂、歡”的線條是連在一起的，表明它們是一個(gè)不可分割的主體。顯著性指的是元素吸引觀者注意的不同程度。主logo設(shè)計(jì)在顏色的選擇上采用紅色和白色相結(jié)合，對(duì)比鮮明，突出了logo在圖像中的焦點(diǎn)地位。

您的企業(yè)是否定做好自己的市場(chǎng)定位？您的品牌形象是否深入人心？您的產(chǎn)品包裝是否銷售得好？您的網(wǎng)站是否能夠吸引客戶，進(jìn)而成交客戶？您是否有一系列的吸睛廣告帶來(lái)客戶？您的店面形象設(shè)計(jì)能否能吸引流量？選擇尚唐www.b2wtq.cn,助您品牌邁向高端！差異化您的品牌形象,甩開(kāi)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手!助您企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)化增長(zhǎng)!