畫冊設(shè)計(jì)字體是文字的表現(xiàn)形式。作為一種造型元素,不同的字體表現(xiàn)出不同的視覺效果和性格特征。每一種字體不論是單獨(dú)的字體或組合成列、或成欄的字塊都可以呈現(xiàn)出視覺特色,讓我們感受到粗獷、纖細(xì)或圓滑等,如宋體的端莊、楷體的柔和、黑體的強(qiáng)勁、仿宋的秀麗、圓體的文雅等。而選用字體的原則就是字體風(fēng)格與版式的整體風(fēng)格及與主題內(nèi)容必須一致。

兩年來，北京盛和創(chuàng)億已經(jīng)成為設(shè)計(jì)領(lǐng)域的知名企業(yè)，特別在畫冊設(shè)計(jì)方面，公司旗下品牌北京和視覺畫冊設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍者。這次，我們有幸再次邀請到胡永和老師，就盛和創(chuàng)億的發(fā)展進(jìn)行多角度的采訪，以期能夠窺探盛和創(chuàng)億走過的歷程和中國畫冊設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展趨勢。

胡永和，知名創(chuàng)意人，北京盛和創(chuàng)億品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、創(chuàng)意總監(jiān)，2004年畢業(yè)于中央美術(shù)學(xué)院,2012年起長期在中央美院擔(dān)任設(shè)計(jì)教學(xué)，入選文化部創(chuàng)意人才庫人才，曾任日本

愛知世博會中國館整體形象主創(chuàng)設(shè)計(jì)師，北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院整體形象設(shè)計(jì)者，主持設(shè)計(jì)過26家上市公司的品牌形象以及100余家大型企業(yè)的畫冊設(shè)計(jì)。

北京盛和創(chuàng)億是一家專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)顧問機(jī)構(gòu)，主要提供品牌策略顧問、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌推廠獲執(zhí)行等。目前下設(shè):創(chuàng)億品牌設(shè)計(jì)、和視覺畫冊設(shè)計(jì)、創(chuàng)億空間設(shè)計(jì)、創(chuàng)億禮品設(shè)計(jì)、創(chuàng)億傳媒五大子品牌。公司總部位于北京核心區(qū)現(xiàn)有創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)80余人，注冊資金501萬元，是中國著名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)之一。

盛和創(chuàng)億最先提出平面設(shè)計(jì)專業(yè)細(xì)分的理念，將平面設(shè)計(jì)細(xì)分為多個版塊每個設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)只專注于其一個版塊的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)專注專業(yè):它還主張品牌設(shè)計(jì)應(yīng)注重落地執(zhí)行，追求實(shí)效。截止2014年底里，盛和創(chuàng)億已擁有1500多個精品案例.客戶遍布19省市，現(xiàn)為CCTV魅力中國、海爾、萬科等集團(tuán)的常年合作伙伴。盛和創(chuàng)億還先后成為中央美院、華中師大等名校的實(shí)習(xí)基地為公司儲備了大量的人力與信息資源，也保證了設(shè)計(jì)理念的先進(jìn)性多年來公司以其精品案例多次角逐國內(nèi)外設(shè)計(jì)大獎.獲獎總數(shù)達(dá)百余項(xiàng)，并得到了歐洲設(shè)計(jì)協(xié)會王席凱琳，比特·菲利普斯國際傳播協(xié)會CEO馬可.福吉?dú)W尼、中央美院前院長潘公凱等國內(nèi)外專家的高度認(rèn)可。

 近日，本刊采訪了該設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、創(chuàng)意總監(jiān)胡永和先生。

《包裝&設(shè)計(jì)》：胡老師您好，這幾年，北京盛和創(chuàng)億由一家默默無聞的小公司快速成長為一家全國知名的設(shè)計(jì)企業(yè)，作為公司創(chuàng)始人，您能簡單介紹一下公司的成長經(jīng)歷嗎?

胡永和：好的。10年前我從美院畢業(yè)后去了一家公司一在那里呆了兩年.只做了唯一的一個項(xiàng)目，就是2005年日本世博會中國館的形象及相關(guān)設(shè)計(jì)，做完這個項(xiàng)目我就離開了這家公司成立了自己的工作室，叫“和視覺”專門做畫冊設(shè)計(jì)，就是現(xiàn)在北京盛和創(chuàng)億的前身，作為公司的一個品牌保留至今。

《包裝呂設(shè)計(jì)》:我們知道，在目前設(shè)計(jì)行業(yè)激烈的市場競爭中，要想經(jīng)營好一家設(shè)計(jì)企業(yè)是一件非常不容易的事情，您有沒有特別的理念或經(jīng)驗(yàn)和大家分享?

胡永和：的確是這樣的。在中國目前的設(shè)計(jì)生態(tài)下，設(shè)計(jì)公司的生存空間很有限，每一個公司背后都有很多的故事和艱辛，我們公司發(fā)展的前幾年也是非常不容易，是在完全沒有任何基礎(chǔ)的情況下，一步一步走過來的，我清楚地記得公司最開始的注冊資金只有3萬元，而這3萬元還是我利用一個印刷項(xiàng)目的預(yù)付款墊付的。

    盡管當(dāng)時公司很小，活也不多.但我并不甘干做一個平庸的公司，我希望有機(jī)會服務(wù)一些更大的客戶，這很難，所以，我就在想，如何才能讓公司快速成長、成為一家有競爭力的公司?最后我想到一個辦法，就是“專業(yè)細(xì)分”、將業(yè)務(wù)范圍縮小，專注于畫冊設(shè)計(jì)，這樣一來我們在很短的時間內(nèi)，作品水平就有了大幅度的提升，且效率也是原來的很多倍，客戶的反響越來越好，慢慢地，我們發(fā)現(xiàn)自己的客戶越來越多，客戶的層次也越來越高。盡管我們公司當(dāng)時依然很小，但我們發(fā)現(xiàn)和我們競爭的經(jīng)常是中國最頂級的設(shè)計(jì)公司那幾年，我們就像一顆“釘子”一樣，將所有力量集中在一個點(diǎn)上，在短短幾年的時間里，敲開了中國數(shù)百家一流品牌的大門，世界500強(qiáng)就有15家，上市公司67家，行業(yè)龍頭企業(yè)更多。如今我們己經(jīng)由專業(yè)的畫冊設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為一家綜合的品牌設(shè)計(jì)顧問公司，分五個業(yè)務(wù)板塊獨(dú)立運(yùn)營，涵蓋了品牌視覺接觸點(diǎn)的各個方面，包括品牌策略、設(shè)計(jì)、執(zhí)行等現(xiàn)在每個品牌的發(fā)展都很不錯。

《包裝&設(shè)計(jì)》:服務(wù)了這么多的世界一流品牌，我也注意到您前一段時間出版了一本關(guān)于畫冊設(shè)計(jì)的書，里面展示了公司多年來的很多書冊作品，以及您的一些觀點(diǎn)文章，我想知道和視覺作為一個專業(yè)畫冊設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，究竟專在什么地方?

胡永和:沒錯，那本書叫《上上之冊》，是一本關(guān)于畫冊設(shè)計(jì)的書。畫冊設(shè)計(jì)在很多人看來就是一個排版的活，就是設(shè)計(jì)一個封面和一個內(nèi)頁版式，然后把內(nèi)容排進(jìn)去就可以了，事實(shí)上完全不是這樣，現(xiàn)在是一個信息泛濫的年代，很多宣傳品讀者根本不翻閱就直接扔進(jìn)垃圾桶，所以.優(yōu)秀的畫冊設(shè)計(jì)一定要讓讀者有閱讀的欲望和興趣，設(shè)計(jì)師應(yīng)該充分考慮和尊重讀者閱讀感受的設(shè)計(jì)，它既包括色彩版式、字體、圖片等視覺因素，還包括紙張、開本、工藝等觸覺效果，也就是人的“五感”的設(shè)計(jì)。當(dāng)然-一本畫冊設(shè)計(jì)最重要的不是設(shè)計(jì)，而是里面的內(nèi)容，因?yàn)楫媰栽O(shè)計(jì)存在的意義就是傳播畫冊設(shè)計(jì)的內(nèi)容信息，如果內(nèi)容本身有缺陷，畫冊設(shè)計(jì)再精美也毫無意義，一個專業(yè)的設(shè)計(jì)公司，一定要有卓越的內(nèi)容策劃能力。所以，我們做一本畫冊設(shè)計(jì)和做整體的品牌設(shè)計(jì)一樣，會從品牌戰(zhàn)略的高度去和客戶分析我們的策略，我們關(guān)于畫冊設(shè)計(jì)的定位，找畫冊設(shè)計(jì)的主題和主線，分析畫冊設(shè)計(jì)的讀者群體，而且會考慮讀者是在什么環(huán)境下閱讀以此確定應(yīng)該用什么開本、紙張和裝訂方式。至于很多設(shè)計(jì)師關(guān)心的版式設(shè)計(jì)只是其中幾十項(xiàng)重要工作中的一項(xiàng)。是我們把書的名字命名為“上上之冊”的原因。

《包裝&設(shè)計(jì)》:現(xiàn)在大家談的最多的就是移動互聯(lián)網(wǎng)，在這個時代潮流下，您覺得對畫冊設(shè)計(jì)有什么影響，它的未來發(fā)展走向是什么?

胡永和：互聯(lián)網(wǎng)時代、對畫冊設(shè)計(jì)的需求一定會大大地減少這是一個必然的結(jié)果。我想、這種改變影響最大的應(yīng)該是下游的印制行業(yè)，設(shè)計(jì)師來說應(yīng)該不受影響，至少影響不大。因?yàn)槠髽I(yè)宣傳的需求沒有變，只是宣傳的載體變了，由原來的紙質(zhì)印刷轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮赢a(chǎn)品，所以沒計(jì)的需求并沒有減少。當(dāng)然，對于那些只會做印刷排版的設(shè)計(jì)師來說影響還是會很大的，所以，我常常告誡我的團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)師最重要的是加強(qiáng)綜合素質(zhì)和創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，一名合格的設(shè)計(jì)師不僅僅只是點(diǎn)線面那些簡單的專業(yè)技能，更不是會幾個電腦軟件，對于一名優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師來說，即便是畫冊設(shè)計(jì)完全被淘汰，還可以做電子畫冊設(shè)計(jì)、APP界面及其他品牌宣傳的所有設(shè)計(jì)，因?yàn)橹皇且粋�載體的轉(zhuǎn)化。

《包裝&設(shè)計(jì)》:您前面提到“專業(yè)細(xì)分”是盛和創(chuàng)億一直以來的理念，但現(xiàn)在非常流行跨界，事實(shí)上很多著名的設(shè)計(jì)師不僅做平面，還做品牌、空間設(shè)計(jì)，甚至雕塑等，您怎么看?

胡永和:“跨”和、“細(xì)分”都很時尚，都是趨勢，并不對立。對于一個資深的設(shè)計(jì)師而言，設(shè)汁是相同的，品牌做得很棒，做空間常常也很好，最多找一個人解決技術(shù)問題、很多知名的設(shè)計(jì)大師都有大量跨界經(jīng)典作品。嚴(yán)格地說，這不叫跨界，還是在設(shè)計(jì)的范疇里，都是在用一種設(shè)計(jì)的思維解決生活與美學(xué)的問題。“專業(yè)細(xì)分”應(yīng)該是未來很多行業(yè)發(fā)展的趨勢，因?yàn)橹挥袑�業(yè)務(wù)領(lǐng)域細(xì)分，公司的核心競爭力才會更強(qiáng)，專人做專事。我始終堅(jiān)信：一個再聰明的人在同時做很多件事情，不一定比普通人專心做一件事完成得更出色！

    《包裝&設(shè)計(jì)》：這是個抱怨的時代。現(xiàn)在的設(shè)計(jì)師普遍在抱怨太苦太累，沒有話語權(quán)，抱怨中國的客戶審美太差，您有沒有遇到這樣的情況?您覺得問題到底出在哪里?

胡永和：這就是中國目前的設(shè)計(jì)生態(tài)設(shè)計(jì)行業(yè)還不夠成熟，但我覺得有設(shè)計(jì)行自身的因素。為什么樣說呢?我認(rèn)為，現(xiàn)在我們所見到的很多的設(shè)計(jì)是無效的，很多設(shè)計(jì)在做沒有價(jià)值的設(shè)計(jì)，因?yàn)樗麄儾⒉皇穷}，而是客戶需要什么，設(shè)計(jì)師就給什么。其實(shí)，很多設(shè)計(jì)師本身就不太明白設(shè)計(jì)究競為什么？需要解決什么問題?也不清楚這些問題如何才能解決?說到底，很多設(shè)計(jì)師本身就還沒具備解決問題的能力。客戶，尤其是客戶的高層，他們經(jīng)常出入高檔而時尚的場所、穿戴名牌、逛世界各地的博物館，但中國95%的設(shè)計(jì)從業(yè)人員都沒有這樣的條件。設(shè)計(jì)圈有這樣一句話， “30歲不能做設(shè)計(jì)”。實(shí)際上應(yīng)該是30歲以后才能做設(shè)計(jì)，因?yàn)椋�只有�?dāng)你30以后才能具備與客戶對等的綜合素養(yǎng)、閱歷和見識。

《包裝&設(shè)計(jì)》：你覺得如何解決這樣的問題?

胡永和：年輕的、沒有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師特別喜歡沉浸在自己的那一點(diǎn)點(diǎn)專業(yè)里，設(shè)計(jì)方案客戶不滿意，但自己常常覺得很好。因?yàn)樵O(shè)計(jì)師考慮的是專業(yè)本身的美學(xué)問題，津津樂道于色彩的俗與雅，造型的美與丑，而客戶關(guān)心的是自己的公司怎么樣才能讓人感覺很有實(shí)力，怎么樣才能快速賺到錢，前者沒有標(biāo)準(zhǔn)，但后者客戶比你更有發(fā)言權(quán)。而成熟的設(shè)計(jì)師在向客戶展示設(shè)計(jì)方案時是有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龇治龅模�他們會引�?dǎo)客戶應(yīng)該使用什么樣的設(shè)計(jì)，只有怎樣的設(shè)計(jì)才能幫客戶贏得市場，所以我們給客戶提案，從來不會把幾個設(shè)計(jì)稿直接人給客戶，任由客戶自己去選。我們給海爾提案，從來只提一個，而且基本上一個就過了。因?yàn)槲覀冊谡故驹O(shè)計(jì)前會把我們的思路說清楚，告訴客戶這是對的如果你說的有道理，客戶不會和好的東西過不去，因此，設(shè)計(jì)不能只停留在好不好看這個層面。所以，我從來不和客戶談設(shè)計(jì)。實(shí)際上，普通設(shè)計(jì)師與高級設(shè)計(jì)師的最大區(qū)別是 “思想”，高級設(shè)計(jì)師具有很好的思考能力，具備項(xiàng)目分析與策略能力，能找到項(xiàng)目的問題，提供問題的解決方案。而純粹的設(shè)計(jì)專業(yè)能力在項(xiàng)目面前依然和電腦軟件一樣只是設(shè)計(jì)師的工具。因此，設(shè)計(jì)前期的分析非常重要，做任何一個設(shè)計(jì)項(xiàng)目都必須有設(shè)計(jì)策略的分析，否則，你只是在做一個沒有思想的設(shè)計(jì)技術(shù)活，你和客戶爭論的是一個沒有標(biāo)準(zhǔn)的美學(xué)話題，這就會陷入沒完沒了的修改，囚為你沒有主導(dǎo)權(quán)，完全取決于客戶的個人審美喜好。

《包裝&設(shè)計(jì)》：據(jù)我所知，您還長期在中央美院擔(dān)任一些設(shè)計(jì)課程的教學(xué)，您是怎么平衡做公司與教學(xué)之間的關(guān)系?

胡永和：我認(rèn)為，二者是很好的補(bǔ)充，特別是對于畫冊設(shè)計(jì)行業(yè)來說。學(xué)生需要的不僅是純粹的設(shè)于理論，他們迫切需要一些商業(yè)實(shí)戰(zhàn)的知識，我會把我在設(shè)計(jì)一線的心得體會告訴他們，同時也會把一些有意思的案例帶進(jìn)課堂，讓他們參與其中、這對他們來說都非常有幫助的。當(dāng)然，對我自己也是一個積淀，我會在教學(xué)過程中不斷總結(jié)和反思，對我自己的收獲也是巨大的。

《包裝&設(shè)計(jì)》：現(xiàn)在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)很盛行，您作為一位創(chuàng)業(yè)者和教師，能不能給想創(chuàng)業(yè)的設(shè)計(jì)師提點(diǎn)建議？

胡永和：據(jù)我所知，設(shè)計(jì)師是最喜歡創(chuàng)業(yè)但成功率又有相對較低的一個職業(yè)，只要有一兩個私單，馬上就想成立以一個公司，結(jié)果沒做多久就關(guān)門了。實(shí)際上，做設(shè)計(jì)的人，常常不擅營銷，更不擅管理，缺少經(jīng)營意識，這是設(shè)計(jì)師天生的職業(yè)弱點(diǎn)。設(shè)計(jì)需要創(chuàng)意，企業(yè)靠的是經(jīng)營，會設(shè)計(jì)不等于會經(jīng)營!我發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)師開設(shè)計(jì)公司常常不如一個做銷售開得好，如果你是因?yàn)樵O(shè)計(jì)做得好，或者是有幾個私活想開公司，這是有問題的，我認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)不一定是做企業(yè)，做企業(yè)不一定是做老板，因?yàn)樽隼习宀灰欢ㄙ嶅X，而且不要把賺錢作為創(chuàng)業(yè)的唯一目的。想清楚自己是否真的適合創(chuàng)業(yè)，不要因?yàn)樵O(shè)計(jì)做得好而創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)不一定做設(shè)計(jì)，做設(shè)計(jì)不一定只賺設(shè)計(jì)費(fèi)。不要輕易創(chuàng)業(yè)、如果要創(chuàng)業(yè)，一定要堅(jiān)持。

《包裝&設(shè)計(jì)》：你覺得未來的設(shè)計(jì)市場會有怎樣的趨勢變化?設(shè)計(jì)師以及設(shè)計(jì)公司要做好怎樣的應(yīng)對?

盡管大家都覺得中國目前的設(shè)計(jì)生態(tài)并不理想，但隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷崛起，設(shè)計(jì)一定會成為中國的朝陽產(chǎn)業(yè)，相應(yīng)的，設(shè)計(jì)師也會迎來更好的職業(yè)前景，但我認(rèn)為這并不屬于目前所有的設(shè)計(jì)從業(yè)人員，換句話說，未來對設(shè)計(jì)師職業(yè)的要求會越來越高，我們應(yīng)該重新定義和審視設(shè)計(jì)師這個職業(yè)，或者重新理解設(shè)計(jì)師職業(yè)的責(zé)任和價(jià)值。未來的設(shè)計(jì)師應(yīng)該為客戶賺錢，而不是賺客戶的錢，設(shè)計(jì)師可以為自己做設(shè)計(jì)，不一定只為客戶做設(shè)計(jì)；未來的設(shè)計(jì)師應(yīng)該是睿智的思想者.而不是會電腦軟件的技師；未來的設(shè)計(jì)師可以做一輩子，而不是現(xiàn)在過了30就得轉(zhuǎn)行。設(shè)計(jì)師習(xí)慣為客戶建立品牌，常常忘了自己也是一個品牌。設(shè)計(jì)師應(yīng)該有打造自我品牌的意識，對自己應(yīng)該有清晰的定位，為自己確定清晰的方向。