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產(chǎn)品宣傳及戶外廣告創(chuàng)意之美
    有人說(shuō)，戶外廣告是“三秒鐘”的廣告，怎樣才能在這么短的時(shí)間內(nèi)讓受眾了解廣告信息并過(guò)目不忘，顯然，平淡無(wú)奇的創(chuàng)作是不足以引起公眾的注目，也不可能達(dá)到這目的。從心理學(xué)和觀點(diǎn)來(lái)看，引起公眾注意的關(guān)鍵是要激起公眾的興趣，然后籍由興趣展開(kāi)對(duì)信息的解讀。那么如何激起公眾的興趣呢？這就是非凡的創(chuàng)意。
    戶外廣告不同于電視、報(bào)紙、雜志、廣播等媒體形式，由于產(chǎn)品不同性，對(duì)于戶外廣告的創(chuàng)意應(yīng)該有其與眾不同的創(chuàng)作思路。
一、依托環(huán)境，創(chuàng)造和諧
    任何戶外媒體都存在于一定的環(huán)境之中，環(huán)境是彰顯媒體效果的重要因素，對(duì)于環(huán)境的理解，我們可以從兩個(gè)方面進(jìn)行考慮。
第一，創(chuàng)造環(huán)境。創(chuàng)造環(huán)境就是結(jié)合廣告宣傳的需求創(chuàng)造出新的環(huán)境元素，但創(chuàng)造環(huán)境必須以不破壞原有環(huán)境并且與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)為基本原則，特別是城市規(guī)劃進(jìn)行地如火如荼的今天，能與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)，并根據(jù)環(huán)境特點(diǎn)而變換媒體形式及設(shè)計(jì)思路，將成為今后戶外廣告創(chuàng)意的方向之一。
    我們?cè)谶M(jìn)行戶外廣告創(chuàng)意時(shí)，總希望有一個(gè)天時(shí)、地利、人和的理想環(huán)境，然而現(xiàn)實(shí)的狀況總是不盡人意。因此，我們常常需要對(duì)現(xiàn)有環(huán)境的不足進(jìn)行創(chuàng)意性的改變，以最大限度地發(fā)揮戶外廣告的訴求效果。如“檸檬味雪碧“廣告。本來(lái)一個(gè)普通的墻面按照一般的思路也只能做個(gè)普通的戶外墻體廣告，但是，一旦創(chuàng)造了一個(gè)新的環(huán)境元素，效果就不可同日而語(yǔ)了。廣告中巨型而逼真的雪碧瓶、巨大的吸管從模特的口中直伸到瓶口、冰爽的冰粒效果、檸檬的香味等，原本普通的環(huán)境，只是進(jìn)行了創(chuàng)造性的改變，原有的廣告效果就被放大到了極致。
    第二，適應(yīng)環(huán)境。這里所說(shuō)的適應(yīng)環(huán)境并不是簡(jiǎn)單的對(duì)環(huán)境的迎合，而是指對(duì)環(huán)境創(chuàng)意性地加以利用。由于環(huán)境的復(fù)雜性有時(shí)為我們的創(chuàng)意帶來(lái)一定的難度，但也給我們的創(chuàng)意的多樣性提供了可能。所以充分地利用環(huán)境，將部分環(huán)境的組成部分作為設(shè)計(jì)的元素，同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)意性的改變，將會(huì)在大提升創(chuàng)意的濃度，有效的傳播廣告信息，達(dá)到最佳的廣告訴求效果，有助于提高廣告的到達(dá)率。
   在哥本哈根的一幢樓房上，一塊巨大的布被吸進(jìn)了窗戶。這是丹麥伊萊克斯吸塵器的戶外廣告。很顯然，廣告的訴求點(diǎn)在于表現(xiàn)產(chǎn)品的吸了，至于吸力有多大，看到廣告就會(huì)真切地感受到它的威力。實(shí)際上，真正“很大”的應(yīng)該說(shuō)是創(chuàng)意的力量，只用一塊布將樓房墻面這一常見(jiàn)的環(huán)境元素稍加利用，就把產(chǎn)品的利益點(diǎn)詮釋的如此清晰、到位、不僅具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，而且其注目度也差不多是強(qiáng)制性的。再雙如南非NATAL大學(xué)的戶外廣告。一個(gè)是介紹護(hù)理專業(yè)，一個(gè)是介紹工程專業(yè)。本來(lái)很普通的一根電線桿，只是將電線桿用繃帶包扎和捍接彎曲的圖片與電線桿在視覺(jué)上進(jìn)行巧妙的結(jié)合，將其本身的形態(tài)在視覺(jué)上稍加變化，就被貼切、形象地用來(lái)作為大學(xué)的專業(yè)說(shuō)明，可謂是巧奪天工。
二、分析產(chǎn)品，凸顯機(jī)巧
    我們進(jìn)行廣告宣傳的目的就是將產(chǎn)品或服務(wù)信息準(zhǔn)確、有效地傳遞出去，戶外媒體只是傳遞信息的一種載體，如何去充分地利用和創(chuàng)意這些載體，其中有一點(diǎn)，就是要認(rèn)真的支分析、研究要宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的分析，找出產(chǎn)品的閃光點(diǎn)，這個(gè)閃光點(diǎn)，可能就是我們苦苦尋覓的創(chuàng)意原點(diǎn)。
   曾經(jīng)在紐約的SOHO以及邁阿密南部沿海和芝加哥周邊地區(qū)，人們?cè)诮稚辖?jīng)常會(huì)看到大小兩輛疊在一起的轎車，上面那輛身材小一些的就是這個(gè)“奇招”的主角——Mini。Mnin是一款設(shè)計(jì)精巧，外貌端莊的微型車，其最突出的特點(diǎn)就是小，所以“小”是它最大的賣點(diǎn)，也是廣告宣傳的訴求點(diǎn)。就因?yàn)樗〔拍鼙环旁谵I車行李架上，這種車頂車是“馬路游戲”在車輛川流不息的街道上，它的別出心裁足以讓人們記憶深刻。
    ZIPPO防風(fēng)打火機(jī)，根據(jù)其防風(fēng)的產(chǎn)品特點(diǎn)，在創(chuàng)意上選擇了行駛的出租車，既是對(duì)產(chǎn)品的考驗(yàn)，又是產(chǎn)品性能的展示。想象一下，如果街上出現(xiàn)一輛頂著火炬的出租車，即使只有一輛，那它也一定能夠成為一件特大新聞，至少在一段時(shí)間內(nèi)，它會(huì)成為廣為傳播的熱門(mén)話題。在汽車頂上點(diǎn)一把火，非常貼切地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，同時(shí)又產(chǎn)生了新聞效應(yīng)，可謂“一箭雙同雕”，真不愧是奇思妙想，這樣的IDEA真要有點(diǎn)膽量才行。
三、科技創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)
   在2005年春節(jié)前夕，全球面積最大的三面翻廣告牌在重慶江北觀音橋的金融街亮相，整個(gè)廣告牌被玻璃幕墻覆蓋，是目前僅有的內(nèi)置三面翻結(jié)構(gòu)，建在嘉年華大廈之上，和整個(gè)建筑融為一體，既是獨(dú)立的廣告媒體，又是嘉年華大廈群樓的外墻。畫(huà)面的表現(xiàn)力也已經(jīng)超越了傳統(tǒng)三面翻和其他戶外廣告形式，除了常見(jiàn)的橫向一次性變化，還可以在中間的任何位置分層次翻轉(zhuǎn)。廣告牌的結(jié)構(gòu)和燈光系統(tǒng)都相當(dāng)復(fù)雜，尤以夜間的精彩效果，極好地表現(xiàn)出“建筑的靈動(dòng)”這一設(shè)計(jì)靈魂。在這里，通過(guò)尖端的技術(shù)和新型材料，使得商業(yè)與建筑、建筑與廣告互相襯托，令媒體的表現(xiàn)力更加豐富多彩。就媒體的傳播力而言，科技的創(chuàng)新顯然有效地提升了畫(huà)面的沖擊力。
    隨著科技的斷發(fā)展，層出不窮的新材料和新技術(shù)被廣泛地應(yīng)用于戶外媒體的設(shè)計(jì)制作中，它不僅豐富了戶外媒體的形式，而且順應(yīng)了時(shí)代的潮流，激發(fā)了我們的創(chuàng)意靈感，在裝點(diǎn)我們生活環(huán)境的同時(shí)，也提升了廣告?zhèn)鞑サ男Ч龠M(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展。
    當(dāng)然，科技的創(chuàng)新也不僅僅體現(xiàn)在大手筆上，一些小的技術(shù)或材料的應(yīng)用，有時(shí)同樣能達(dá)到出奇制勝的效果，如諾基亞3100手機(jī)的車身廣告。
    諾基亞3100是2003年上市的針對(duì)時(shí)尚新潮年輕人的新款手機(jī)。這款手機(jī)有一個(gè)與眾不同的特征，就是它的機(jī)身會(huì)“發(fā)光”，這是因?yàn)樵跈C(jī)身上涂有熒光材料，所以它顯得特別光彩鮮亮，在黑暗的環(huán)境中更有耀眼的光感效果，所以它上市的廣告口號(hào)便是“越黑越耀眼”。針對(duì)這一傳播主題和產(chǎn)品特點(diǎn)，在車身廣告上也使用了熒光材料，以便能與諾基亞3100手機(jī)的特征相對(duì)應(yīng)，這樣，不僅把產(chǎn)品的特點(diǎn)極其鮮明地展瑞公眾面前，而且廣告也變得更加醒目，對(duì)受眾的吸引力更大，尤其在晚上，廣告顯得特別耀眼，將“越黑越耀眼”的主張表現(xiàn)的“入目三分”，十分到位。
四、因地制宜，巧用媒體
    戶外媒體的多樣性以及所處的地理位置，對(duì)于創(chuàng)意而言，有時(shí)既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇，甚至還會(huì)變不利為有利，這需要我們對(duì)媒體或位置進(jìn)行仔細(xì)的分析。所謂因地制宜，就是洞察的眼光去發(fā)現(xiàn)媒體有利的因素，并巧妙地加以利用，將其特點(diǎn)進(jìn)行最大化的發(fā)揮。
   《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》周刊是一個(gè)本在美國(guó)出版并在全球許多國(guó)家和地區(qū)發(fā)行雜志，主要讀者群是經(jīng)濟(jì)界、企業(yè)界的高級(jí)管理層。針對(duì)刊物的定位和特點(diǎn)，在宣傳上它不僅創(chuàng)造性的采用了多種戶外媒體的使用上也表現(xiàn)出了高超、獨(dú)特的創(chuàng)意水平。
    機(jī)場(chǎng)：廣告語(yǔ)“決不片面”。在大廳里，5根圓柱上的廣告從形式到內(nèi)容完全一樣，所不同的是它的懸掛方向。當(dāng)旅客們?cè)诓煌姆较蚩吹酵耆嗤膹V告時(shí)，信息決不只是簡(jiǎn)單的重復(fù)。“決不片面”的主題通過(guò)媒體的特征被表達(dá)的淋漓盡致。
    公交車：廣告語(yǔ)“向所有高層辦公的讀者們問(wèn)好”。在公交車的頂部書(shū)寫(xiě)這樣的廣告語(yǔ)，在高聳的樓房間穿梭，這樣的問(wèn)候語(yǔ)足以讓高樓大廈里的高級(jí)白領(lǐng)們對(duì)自己的老朋友再一次滿好感。一個(gè)很奉承的創(chuàng)意，卻很討人喜歡。
    樓體廣告：廣告語(yǔ)“忽略障礙”。顯然這是在向讀者傳遞自己的態(tài)度：克服一切艱難險(xiǎn)阻，勇敢和執(zhí)著。這里充分利用樓體的一處障礙，當(dāng)廣告“跨越障礙”時(shí)，“障礙”本身變成廣告的視覺(jué)元素，強(qiáng)化了廣告的內(nèi)容。這里的媒體運(yùn)用顯示出創(chuàng)意者的智慧。
    從以上形式看，這系列戶外廣告極其簡(jiǎn)單，僅僅用了兩種視覺(jué)元素¬¬——色彩和文字（紅底白字是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的“招牌搭配”），其創(chuàng)意的精彩之處就在于廣告語(yǔ)和媒體之間的聯(lián)系以及對(duì)戶外媒體潛力超乎尋常的挖掘和利用。
結(jié)語(yǔ)
    戶外廣告不僅是城市中一道靚麗的風(fēng)暴線，而且也是城市經(jīng)濟(jì)、文化繁榮與發(fā)展程度的風(fēng)向標(biāo)，是城市文化和城市景觀中不可或缺的環(huán)境元素。通過(guò)科學(xué)、合理規(guī)劃的戶外廣告加上非凡的創(chuàng)意，不僅能夠成為宣傳城市經(jīng)濟(jì)、文化的名片，成為展示和提升城市形象的窗口，而且可以極大地推動(dòng)廣告事業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的繁榮。

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