20世紀(jì)是人類既往文明史_L文化藝術(shù)乃至科技發(fā)展最為迅猛。變化貝為巨大的世紀(jì)之一，也是廣告設(shè)計飛速發(fā)展的一個世紀(jì)。20世紀(jì)初，當(dāng)現(xiàn)代主義審美觀念開始發(fā)展起來并在沒計領(lǐng)域體現(xiàn)出功能至上的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)時，廣告設(shè)計開始體現(xiàn)出同樣來自于現(xiàn)代主義的悅主化觀念一一簡潔易做的以展現(xiàn)產(chǎn)品特點為主要訴求的畫面形式(包豪斯海報):20世紀(jì)50年代甲隨著產(chǎn)品竟?fàn)幍募觿『痛蟊妼徝阑砬蟮奶岣撸瑥V告設(shè)計迎來了由廣告人主導(dǎo)}1}}場的廣告創(chuàng)態(tài)策}J的黃金年代;之O世紀(jì)70年代，}E個20世紀(jì)_上一半葉都被推崇的現(xiàn)代主義市美標(biāo)準(zhǔn)遭到了來自后現(xiàn)代主義理念的質(zhì)疑，并在設(shè)計領(lǐng)域興起了多種“后現(xiàn)代主義”風(fēng)格，表現(xiàn)為反對功能至上和極少主義的單調(diào)性，在設(shè)計形式_t賦予其人格化、情感化的裝飾效果，這一時期的廣告設(shè)計也開始轉(zhuǎn)向以請費者為爪心的創(chuàng)愈策劃方式，注見對消費者心理的分析并以滿足消費者心現(xiàn)需求為創(chuàng)意側(cè)重點:

    20世紀(jì)末，伴隨著}i}算機(jī)技術(shù)的飛躍式的發(fā)展，電腦及其軟件的普及應(yīng)用極大地帶動了設(shè)計行業(yè)的發(fā)展.新的技術(shù)手段給廣告設(shè)計帶來了巨大的蘋新，從創(chuàng)愈flj制作到發(fā)布的速度都在加快，以滿足消費者心理需求為主導(dǎo)的創(chuàng)意原則雖然在延續(xù)，}a消費者的觀念似乎也在發(fā)!+:著口新幾異的變化。

    在11:紀(jì)的第一個1-年報.信息社會直正的到來.rr=無處不在的令人}h花繚亂的信息，一}J L，電腦等功能越來越rra大的數(shù)字移動4jf}備以及不斷普及并提速的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò).成為改變?nèi)藗兊?活、一作，學(xué)和F!樂方式豹主要f}i索.，互聯(lián)網(wǎng)作為影響全球的傳播媒介在手機(jī)鄭數(shù)字移動平臺的新發(fā)解，新的以} iv式消費文化引廿的時尚文化，使得}1 tEJ;紀(jì)的審美環(huán)坡出現(xiàn)了}r的變化。這不可避免的}},}}向到消費者的審美標(biāo)準(zhǔn).審美習(xí)慣.進(jìn)而也rg"lf響到了平i}ri廣告設(shè)計的創(chuàng)愈表現(xiàn)。

一、受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展影響的審美觀念變化:大眾審美的全球一致化

    今夭，人們iif以隨時隨地的獲得l絡(luò)提供的價息和資湘.網(wǎng)絡(luò)資源披前所未有的承視和利用:.無論是商家還是消費者，抓.u} l.}l在網(wǎng)絡(luò)這個新的媒介和平臺卜子找到更多更有少11的信息:通過f}!絡(luò)，們.急的來源和途徑變多’廠，過去消費者的六從‘感性.沖動和被俄眠式的消費，正在被理性納分析和充分的搜索產(chǎn).LIiris信息再購買的行為所取代，據(jù)此也可以說。對于廣告行業(yè)來說，平面廣1_1之前所起的引導(dǎo)消費者和傳達(dá)商品信息的作川，正在被互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息搜索功能和網(wǎng)隴信息分享的價位觀所削弱‘.

    但是卜洲寸，這樣一個信息娜炸的時1比。正如}h}r}}} },. }ri}d}}e}在他的暢銷書《世界是平的:一部20一世紀(jì)簡史補(bǔ)手，說到的那樣，’‘讓我們彼此團(tuán)結(jié)的新技術(shù)也在使我們川互分離，讓我們能以前所未有的方式聯(lián)系在一起的新技術(shù)也讓我們以前所未有的方式互相干擾。”《沒計趨勢之上，的作者}提出.“在視覺藝術(shù)界中‘我們已實現(xiàn)全球化。”網(wǎng)絡(luò)使得人類可以突破時差和地域的限側(cè).把整個世界連在一起;同時也真正的加速了全球化的進(jìn)程.把人們的觀念，思想、通過無形的信息的紐帶聯(lián)系在一起，或許這對于有悠久歷史和傳統(tǒng)的地方文化來說，同樣是一個且大的沖擊:在遍布網(wǎng)絡(luò)的世界的各個角落，信息正在

涉及思想正在現(xiàn)代化，人們的文化觀念，審關(guān)觀念.正在打破國家.民族的界限.趕向于一個更一致的大眾的標(biāo)準(zhǔn)。

二、受后現(xiàn)代思潮影響的審美觀念變化:審美的世俗感官化

    英國學(xué)者費瑟斯通認(rèn)為日常生活和藝術(shù)的界限止在消解，當(dāng)代消費社會通過大低被美化的日常生活符號和祥像再生產(chǎn)粉人們的消費欲望、①德國后現(xiàn)代美學(xué)家沃爾夫?qū)�·韋爾施在他的論著《重構(gòu)美學(xué)》中肯定，i今生活t}}存在一個III的‘’美學(xué)轉(zhuǎn)向‘’或’‘轉(zhuǎn)}}l學(xué)‘’}J過程:②無論是人們現(xiàn)代日常生活的物質(zhì)細(xì)節(jié)。還是通過媒介展現(xiàn)}`}S的被美化的世界，都在消解人們內(nèi)_匕個世紀(jì)初以來功能、理性、秩序、簡約的現(xiàn)代主義審美標(biāo)準(zhǔn)。韋爾施認(rèn)為、作為一個強(qiáng)調(diào)感官體驗的桂會。當(dāng)代人的視覺需求被前所未有的激發(fā)，新奇、多變、漂亮的視覺感受.已成為物質(zhì)社會審關(guān)體臉的楊l}x內(nèi)容二

20世紀(jì)以一業(yè)化大生產(chǎn)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代主義思想曾以功能、理性、簡約為價值標(biāo)準(zhǔn).今夭，后現(xiàn)代思潮的影響使得世界尤其是西方社會在進(jìn)入世紀(jì)以來一直處于一種消費文化的氛田當(dāng)中。而消費文化中的商品性、日常生活性.娛樂性等特I. .正在改變樸大眾的市美觀念及審美方式:大眾的價位取向走向時尚、世俗、感性的多元化。而審美觀念朝'}}感官化、平面化、流行性和休閑性的方向發(fā)展。

三、審美新環(huán)境下的平面廣告創(chuàng)意變化

    就這兩個方而的變化而離，今天的廣告設(shè)計行業(yè)或許正而臨粉新的挑戰(zhàn)在近年來i} }i}廣，節(jié)巾獲獎的4廣} }'作 pn中，我們或iT-可以找到在21 }ii}紀(jì)這個市美新環(huán)境下平面廣告創(chuàng)意的新亮點。

      (一)更加注盆大眾趣味的帶有戲誘消通，味的”調(diào)侃經(jīng)典，，式創(chuàng).:

    今天的y1;會，已不同于ZQ世紀(jì)之初的梢英引導(dǎo)大眾的社會，年輕一代更加自我和個性化的思維方式更印證出后現(xiàn)代主義思潮顛附權(quán)咸和消解秩序的精神。大眾可以頗橄經(jīng)典，也可以質(zhì)疑專家，從美國流行起來的選秀節(jié)日到充滿戲誠惡搞意味的憨豆先生、洲絲女士的表演.我們都可以吞到代表草根階層的新一代偶像躍上以往高不可攀的概眼舞臺，而大眾對此給廣了前所未有的熱悄的掌聲和歡呼。

    與此相應(yīng)的是，一直關(guān)注消費者心理需求的廣告行業(yè)也將這種頗似傳統(tǒng)和經(jīng)典的思維方式作為創(chuàng)意的新亮點，紐約楊羅必凱廣告公司創(chuàng)意經(jīng)理非瑞爾兇指出:“在過去。廣告顯得太過·J幾嚴(yán)肅，廣告對它豹1’商來說，可能是生死儀關(guān)的事悄，擔(dān)對于消費者而言，卻完全不是那么一=T事。”過去}k企業(yè)品牌特點并以強(qiáng)大廣告}.trN息沖擊觀眾視覺豹硬性創(chuàng)

愈手法，jT-始變?yōu)楣�利性較為險蔽，更富情趣更.l1人悄味的創(chuàng)意，近年的廣告創(chuàng)愈里不乏更加貼近大眾趣味的帶有戲誠消遺意味的作ITG9.}

    在這個獲得200夕年紐約廣告節(jié)金獎的系列平而廣告巾〔}封1)，為了表現(xiàn)漫Uj藝術(shù)館‘’漫}i}j也是藝術(shù).}F!是更有趣’的觀念，設(shè)計師以i}]侃的方式將只711藝術(shù)史上的經(jīng)典作品加以惡搞并表現(xiàn)成漫畫的形式。在搞笑中拉近了漫畫與藝術(shù)、經(jīng)典與大眾的跟離。

      《二〕教碼圈形技術(shù)的進(jìn)一步探索激發(fā)了廣告創(chuàng)橄語盲的發(fā)展:鑒于數(shù)碼圈形技術(shù)的材超現(xiàn)實主義”圈形創(chuàng)愈

    英國一}}} }`.告專家指tEs:11 }"}告業(yè)光}}}}1'}}}j，}* ..} _ }} E}}t開拓者能采用新技術(shù)，以址高的質(zhì)撤滿足顧客的要求，井能以神奇的速度將多種們息傳播出去。”當(dāng)代計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，數(shù)碼l封形技術(shù)的發(fā)展，給人類生存方式帶來了全新的意識形態(tài)。在觀念的引導(dǎo)和信..a的傳達(dá)上。逐漸打破了以往平}l廣告設(shè)計中的常見的創(chuàng)怠法則甲使今天的平ELI廣告設(shè)計從創(chuàng)意、版式‘圖形表現(xiàn)。了1至印刷工藝都發(fā)生了翻天擬地的變化二

    得益于數(shù)碼將形技術(shù)的不斷進(jìn)步。強(qiáng)大的二維和三維E形圖像處理軟件的廣泛應(yīng)用，廣1-EI-設(shè)計的創(chuàng)作和想象空間變得越來越大，許多以往無法想象的設(shè)計構(gòu)思得以輕松實現(xiàn)。在數(shù)碼側(cè)像技木發(fā)達(dá)的新時代‘照片不再作為平而廣告的不可或缺的重要設(shè)計元米.而設(shè)計師、藝術(shù)家們的跨界創(chuàng)作卻時常令以往在攝彩‘插圖，繪畫之間的明確界定變得模糊不清。

    妙經(jīng)在20世紀(jì)初的現(xiàn)代主義藝術(shù)運動中涎生的超現(xiàn)實主義繪畫的創(chuàng)作觀念和表現(xiàn)形式，令天被廣泛的運用在平面廣告作品中，超現(xiàn)實主義繪畫創(chuàng)作中大膽的想象.對常見華物的匪夷所思的拆解、爪構(gòu)和再創(chuàng)造，經(jīng)南電腦圖形技術(shù)的進(jìn)一步創(chuàng)造以更精彩的形式呈現(xiàn)在平面廣告作品。

    獲得之00夕克里奧廣告節(jié)金笑的這個系列廣告作品(圖3)，表規(guī)了瑞士報紙Sonnta筍Z衍tjng作為評論媒介對當(dāng)下熱點人物事件的深刻解析的能力二數(shù)碼圖形技術(shù)強(qiáng)大的照片后期處理乎段結(jié)合超現(xiàn)實主義的創(chuàng)意。不同具體形象代表的一系列人物的個性心理宛如解剖一般層層洲離。令大眾對人物的本質(zhì)一l」’r然。

      (三!多元文化的交流、沖擊、觸合帶來門‘混搭一創(chuàng)愈的應(yīng)用

    21世紀(jì)，在文化的全球化與多元化趨勢一卜產(chǎn)告圖形的創(chuàng)愈也呈現(xiàn)出新的面貌。一方而全球化的設(shè)計語育趨向于延續(xù)1二個世紀(jì)國際主義風(fēng)格以來的簡練、達(dá)意，l儷另一方而多元文化的更廣泛意義的交流與相互沖擊，則給設(shè)計領(lǐng)域帶來了如[.q服裝‘’混搭”般的創(chuàng)愈精神。尤其是在當(dāng)前在近乎持續(xù)變化的國際貿(mào)易環(huán)竣中，更多的州際型企業(yè)在跨地域的

貿(mào)易宜傳中試圖減少文化差異帶來的沖突。(li廣告作品巾。設(shè)計師試圖把涯自不同民族的視覺元素進(jìn)行重折組合，盡力將所有主題相關(guān)信息的視覺元索融合成為i畫廊巾的一個視覺掇體，從110-實現(xiàn)傳達(dá)豐畜視覺信息和文化上翹的目的。咬圖的

      (四)逆向思維創(chuàng)愈的擴(kuò)大化趨勢

  廣告行業(yè)自從上個世紀(jì)五六·卜年代興盛以來.便時有設(shè)計師將逆向思維的創(chuàng)愈手法作為廣告出奇例勝的法寶，廣告界有句名言:“在廣告業(yè)里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的根湃o“

    今夭。當(dāng)信息爆炸成為23世紀(jì)以來社會的普遍特征時+審美疲勞不可避免的成為大眾接受視覺信息的障礙，今天的觀眾，比以往任何一個時代都耍見多識汽也比任何一個時代都需要更新的視覺和思維挑戰(zhàn)。在近年來的平面廣告作品中，我們看到了更多的以逆向思維為I}意手法的作品.或許這也從另一個角度體現(xiàn)山后現(xiàn)代主義思潮引導(dǎo)一下的主流消費群體更加強(qiáng)調(diào)打破常規(guī)及與眾不同的個性特征。

    在}} 11年獲得戛納平面廣告金獎的大眾汽車系列廣告中〔圖5).從現(xiàn)了人們在日常生活中揮倒的瞬間畫而并以文字注明其時速.以說明時速與受傷可能性的關(guān)系。進(jìn)而提出“小心匆駛”的公益性士睡。這里設(shè)計師以人們不愿愈見到的傷害性場而為逆向思維創(chuàng)意的出發(fā)點.令觀眾對”、心駕駛”及‘’時速”的概念留下保刻的印象。

    毫無疑問，這是一個對平面廣告設(shè)計提出新的要求的時代，當(dāng)代的平面廣告設(shè)計師面臨前所未有的創(chuàng)意挑戰(zhàn)甲如河在這個信息時代，在數(shù)碼技術(shù)不斷進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)資源極大.-+富的有利條件下‘在后現(xiàn)代主義思潮引導(dǎo)的消費文化彩響大眾市美觀念的形勢下，設(shè)計}`};更有創(chuàng)愈。更有視覺喪現(xiàn)力的作品，將成為新的設(shè)計課逝:或許無論是1侃經(jīng)典”式創(chuàng)怠的幽默表現(xiàn)，數(shù)碼‘卜超現(xiàn)實主義葉圖形創(chuàng)意的視覺沖擊，還是文化“混搭”式創(chuàng)意代表的多元文化的融合與沖突，逆向思維創(chuàng)意背后的順覆稍神，部多少延續(xù)著2口世紀(jì)廣告創(chuàng)意輝煌時期的腳步.或許21世紀(jì)的審美趨勢依舊不甚明晰，但是在這之中，又或許明夭的創(chuàng)意新思潮正在風(fēng)起云涌。