企業(yè)的發(fā)展壯大需要有良好的企業(yè)形象,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù),有相當(dāng)知名度的品牌和深入人心的徽標(biāo),這些都是企業(yè)發(fā)展的構(gòu)成要素.企業(yè)在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)前一般要對(duì)這些識(shí)別企業(yè)的視覺要素進(jìn)行系統(tǒng)的VI設(shè)計(jì),這就是所謂的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì).
      品牌是用于識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱或標(biāo)志.通常用文字,標(biāo)記,符號(hào),圖案餓顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成.品牌名稱是指可以用語言稱呼的部分,也稱“品名”,如“奔馳”(BENZ),索尼(SONY)等.
      一個(gè)完整的產(chǎn)品概念不僅包括產(chǎn)品實(shí)體本身,還應(yīng)包括與之相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè),品牌和徽標(biāo).生產(chǎn)企業(yè),品牌名稱和對(duì)應(yīng)的徽標(biāo)被消費(fèi)者的認(rèn)知度在很大程度上影響著產(chǎn)品營(yíng)銷的效果和成敗.為了更好的理解企業(yè)名稱,品牌名稱和徽標(biāo)在營(yíng)銷中的作用和發(fā)展趨勢(shì),我們首先要弄明白這幾個(gè)概念的含義.
      企業(yè)名稱是指從事物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)或提供有償服務(wù)的組織或者群體的代號(hào),用于和其他從事同樣活動(dòng)的組織或者群體進(jìn)行區(qū)別.在進(jìn)行企業(yè)命名時(shí)要遵循易讀,易記,體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和內(nèi)涵的原則,還應(yīng)該考慮企業(yè)的文化理念,所在地理區(qū)域等.
      徽標(biāo)是指品牌或企業(yè)中可以被認(rèn)出來,易于記憶但是有不能用言語稱呼的部分,通常由圖案,符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成.它一般包括企業(yè)的徽標(biāo)和品牌的徽標(biāo),通常情況下我們稱它們?yōu)闃?biāo)志.標(biāo)志一般都有其特定的含義,例如:中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志是一個(gè)千年結(jié),象征企業(yè)的電信業(yè)務(wù)四通八達(dá),將不同地域的用戶連結(jié)在一起;奧迪轎車的標(biāo)志是相連著的四環(huán).
伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,越來越多的企業(yè)誕生和新的產(chǎn)品推出, 如果每種產(chǎn)品都用不同的品牌,那么就會(huì)有越來越多的品牌在市場(chǎng)上銷售,這就會(huì)造成消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生困難.并且由于一些生產(chǎn)者在制定企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)時(shí),沒有充分考慮到簡(jiǎn)潔,易記,同一的因素,出現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)有幾個(gè)甚至幾十個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志的情況,這些往往造成了消費(fèi)者選擇的困難和企業(yè)推出品牌時(shí)花費(fèi)巨額的宣傳費(fèi)用.
      以索尼公司的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)來說明同一化的趨勢(shì).索尼公司對(duì)于企業(yè)形象的勝利上非常關(guān)注的.即便是企業(yè)與產(chǎn)品的名稱,也必須準(zhǔn)確和積極,比如公司名稱”索尼”就是這樣考慮的結(jié)果.索尼公司在1957年以前叫”東京通訊株式會(huì)社”,名字太長(zhǎng),毫無積極形象可言.1957年,公司聘請(qǐng)一批設(shè)計(jì)家,心理學(xué)家,廣告專家重新擬訂企業(yè)名稱,通過反復(fù)的研究,他們決定采用索尼這個(gè)名字.索尼英文為SONY,出自兩個(gè)考慮,一個(gè)是英語的音響(SONIC),另外一個(gè)是英語的乖孩子(SONNY),利用這兩個(gè)字眼的諧音組合而成一個(gè)四個(gè)字母,兩個(gè)開音節(jié),全世界基本讀音一樣,字體采用比較單純的無裝飾線(類似中文的黑體)的埃及式克拉萊頓體,因此具有非常容易記憶,積極聯(lián)想的功能,對(duì)于促進(jìn)索尼產(chǎn)品銷售,建立積極企業(yè)形象起到非常重要的作用.
      除了索尼公司外,像荷蘭飛利浦公司的所有產(chǎn)品(包括音響,電視,燈管,顯示器等)都以“PHILIPS”為標(biāo)志;佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī),傳真機(jī),復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都使用“CANON”為標(biāo)志,連它的中文名稱”佳能”也是由“CANON”音譯過來的.由此可見,企業(yè)名稱,品牌名稱和徽標(biāo)同一化的企業(yè)很多,特別是一些世界知名的大型企業(yè)更上如此.這種同一化給企業(yè)和消費(fèi)者帶來哪些好處呢?
(一) 企業(yè)名稱,品牌名稱和徽標(biāo)同一化給企業(yè)帶來的好處,主要有以下幾個(gè)方面:
1. 企業(yè)名稱,品牌名稱和徽標(biāo)同一化有利于擴(kuò)大產(chǎn)品知名度,更好的樹立企業(yè)形象.由于采用了同一的標(biāo)識(shí),消費(fèi)者更容易的記著了這些簡(jiǎn)潔明快,易讀易記的符號(hào).消費(fèi)者記著了品牌名稱也就記著了它的標(biāo)志和企業(yè)名稱,這樣有利于企業(yè)更快更好的在消費(fèi)者心目中樹立起企業(yè)的形象.
2. 企業(yè)名稱,品牌名稱和徽標(biāo)同一化有利于企業(yè)更方便的管理自己的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng),保護(hù)自己的合法權(quán)益.同一標(biāo)識(shí)避免了要分別保護(hù)企業(yè)名稱,品牌名稱和徽標(biāo)所花費(fèi)的時(shí)間和資金,一個(gè)企業(yè)只需要保護(hù)好一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)句可以達(dá)到維護(hù)自己企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的目的.
3. 企業(yè)名稱,品牌名稱和徽標(biāo)同一化有利于企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品的組合.為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,企業(yè)常常會(huì)同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品.值得注意的是,這種產(chǎn)品組合是動(dòng)態(tài)的概念,依據(jù)市場(chǎng)的變化,不斷地開發(fā)新產(chǎn)品,淘汰市場(chǎng)不能繼續(xù)接受的老產(chǎn)品.如果企業(yè)在每開發(fā)新的產(chǎn)品就要推出多個(gè)品牌或是標(biāo)志時(shí),企業(yè)必將投入很多的資金來宣傳這些新的品牌,這樣做顯然是不明智的.如果公司使用同一個(gè)標(biāo)識(shí)就要輕松的多,并且由于消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)企業(yè)或品牌產(chǎn)生了偏愛,在購(gòu)買該公司其他相同名稱的不同產(chǎn)品時(shí)就要容易接受的多.
(二) 企業(yè)名稱,品牌名稱和徽標(biāo)同一化給消費(fèi)者帶來的益處,主要有以下幾個(gè)方面:
1. 企業(yè)名稱,品牌名稱和徽標(biāo)同一化便于消費(fèi)者辨認(rèn),識(shí)別所需商品.隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,商品的科技含量日益提高,對(duì)消費(fèi)者來說同類商品間的差別越來越難以辨別,即便是同一企業(yè)也會(huì)由于生產(chǎn)很多類型不同的產(chǎn)品而使消費(fèi)者難以弄明白它們的生產(chǎn)者是否為同一個(gè)廠家.有了企業(yè)名稱,品牌名稱和徽標(biāo)同一化后,消費(fèi)者就可以由一個(gè)標(biāo)識(shí)來辨別,選擇商品或服務(wù).
2. 企業(yè)名稱,品牌名稱和徽標(biāo)同一化有利于維護(hù)消費(fèi)者的利益.有了這種統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)識(shí)企業(yè)為了維護(hù)自己的企業(yè)形象就會(huì)自覺地恪守給予消費(fèi)者的承諾,對(duì)每一款產(chǎn)品負(fù)責(zé).這樣一來消費(fèi)者在無形中就獲得了穩(wěn)定的購(gòu)買利益.
3. 企業(yè)名稱,品牌名稱和徽標(biāo)同一化有利于消費(fèi)者得到更多的利益.由于企業(yè)在推出自己的企業(yè)品牌或名稱時(shí)要花費(fèi)巨額的費(fèi)用來進(jìn)行廣告宣傳. “羊毛出在羊身上”,這些費(fèi)用都將會(huì)以產(chǎn)品成本的形式分?jǐn)傇诿考�商品�?這樣商品的價(jià)格必然會(huì)升高,其實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者來埋商品廠家做廣告宣傳自己企業(yè)和品牌的單.企業(yè)不可能不做宣傳,但是我們可以盡量減少企業(yè)在廣告宣傳時(shí)所傳達(dá)的信息項(xiàng)目,這樣就可以通過把企業(yè)名稱,品牌名稱和徽標(biāo)同一化來實(shí)現(xiàn).分?jǐn)傇诿考�商品上的額外費(fèi)用少了,在保證企業(yè)一定空間利潤(rùn)的情況下,商品的總體價(jià)格也就降低了,消費(fèi)者成了最終的受益者.
      以上說明了在當(dāng)前企業(yè)VI設(shè)計(jì)(識(shí)別計(jì)劃系統(tǒng))中,企業(yè)越來越地考慮把企業(yè)名稱,品牌名稱和徽標(biāo)同一化的趨勢(shì).這是信息社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越快的刺激作用所導(dǎo)致的.
能夠擁有一個(gè)瑯瑯上口,簡(jiǎn)潔明快的企業(yè)標(biāo)識(shí)來代表企業(yè)名稱,品牌名稱和徽標(biāo)固然是一件大多數(shù)企業(yè)所期待的.但是在現(xiàn)實(shí)中,這種充滿了藝術(shù)性和創(chuàng)造性的標(biāo)識(shí)并不是可以輕易獲得的,它往往需要企業(yè)管理者和企業(yè)形象識(shí)別設(shè)計(jì)師付出艱辛的勞動(dòng)才有可能獲得.在企業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過程中,一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)羈絆原則:
1. 簡(jiǎn)潔醒目,易讀易記
簡(jiǎn)潔醒目的識(shí)別標(biāo)識(shí)給信息接受者以強(qiáng)烈的視覺沖擊力,易讀易記更是在紛繁世界中區(qū)分信息的基本要求.
2. 構(gòu)思巧妙,暗示屬性
一個(gè)與眾不同的企業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì),在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充分體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)涵,體現(xiàn)企業(yè)品牌的特點(diǎn),暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性.
3.避免雷同，超越時(shí)空
標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)雷同是實(shí)施企業(yè)形象運(yùn)營(yíng)的大忌，因?yàn)槠髽I(yè)要樹立自己的企業(yè)形象和品牌，就要不斷提高知名度，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雷同的標(biāo)識(shí)只能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象含糊，從而有損企業(yè)自身。例如：“小護(hù)士”是一種美容產(chǎn)品品牌名稱，一些不法廠商推出了“小護(hù)土”來魚目混珠，結(jié)果只能是消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡，根本不可能樹立起對(duì)該產(chǎn)品的信心，更不要說提升該企業(yè)的形象了。
總之，隨著企業(yè)對(duì)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)重要性認(rèn)識(shí)的提高和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究，越來越多的企業(yè)把企業(yè)名稱，品牌名稱和徽標(biāo)采用同一標(biāo)識(shí)來代替，這有利于規(guī)范市場(chǎng)行為，提高營(yíng)銷效率。在給消費(fèi)者帶來利益的同時(shí)，也給企業(yè)帶來了整體，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)形象，從而更有利于企業(yè)的發(fā)展。因此可以說企業(yè)名稱，品牌名稱和徽標(biāo)的同一性是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

4 富蘊(yùn)內(nèi)涵,情意濃重
品牌大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋疑。有的就是地名，有的是一種產(chǎn)品的功能，有的或是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重的標(biāo)識(shí)，能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，從而使其倍受青睞。
江蘇紅豆集團(tuán)抓住紅豆是美好情感的象征物，把它作為自己公司的服裝品牌和企業(yè)名稱，從而使“紅豆”具有教高的知名度。紅豆是一種植物，又名相思豆，提起它，人們就會(huì)想起唐代王維的那首千古絕唱，勾起人們的相思之情。把“紅豆”作為品牌，表達(dá)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛。年輕的情侶通過互贈(zèng)“紅豆”服裝表達(dá)愛慕之意，離家的游子以紅豆服裝寄托思鄉(xiāng)之情。紅豆服裝正是借“紅豆”這一富蘊(yùn)中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，情意濃重的品牌名稱紅起來的。