我國正處在工業化中期，前期發展長期處于全球價值鏈的加工制造環節，造成核心創造環節缺失，現又面臨發達國家重振實體經濟和新興發展中國家低成本競爭的挑戰。在這樣一個產品技術同質化、市場競爭異常激烈的時代，用戶不再只滿足于功能性的要求，僅僅依靠產品本身的價格與技術優勢己經不足以在市場上取勝，因此，構建企業的產品VI設計體系，使自身產品從眾多的同類產品中脫穎而出，并塑造和傳播企業形象和品牌。在消費者心中留下鮮明的印象、得到消費者的認同，提高企業市場竟爭力是這一領域的研究熱點。

    產品VI設計(Pl)是一個綜臺性的概念，涉及到產品設沫企業形象、品牌以及設計管理等領域相關理論。但設計耐口學者在設計和研究中很容易將思維限制，特別是容易過多關注符號與語義層面而忽略了產品所存在的不斷演化的清埃系統。這樣所做出的設計也必然是片面的、不能跟上時代發展的。因此，雖然是面向產品VI設計設計，但是研究的入手點和更點并不應局限于造型元索、特征的研究，而應該將產品VI設計設計融入整個設計情境中進行分析、求解，滿足用戶不斷變耳勺的情感、認知以及市場行業的發展趨姆，才能使產品形象在繼承中創新、在延續中發展，從而形成鮮明而具有競爭力的品牌形象。

    1.}清境概念的界定

    詞典中，“清境，’指在一定時間內各種情況的相對或結合的境況，在不同的學科中情境的研究各具特色。在產品設計領域，情境的研究大致可以分為兩類:一類是用戶情境的研究，另一類是對于產品(設計)情境的研究。

    不同的研究背墨對于情境的劃分與解釋各不相同。對于本文而言，為了研究和論述方便，需要對情境作一個明確的限定，以使為后續研究焚定基礎。

    產品VI設計作為一種“系統化的整合企業內部資源n的設計策路，不僅要研究用戶的需求.還要在市場、品牌、產品戰略等環節發揮作用。因此，本文中引入的設計情境概念更偏重的是’‘設計問題環境”這個宏觀清境，而不僅僅是‘用戶使用產品”的情境。即本文的情境概念不再意指用戶倩境，而是特指產品的情境。根據產品設計所要綜合考慮的宏觀環境.即綜臺人機·環境等所形成的設計僧境，產品設計情境可以分為客體清境和本體情境。“客體情境，是設計I}}題所面臨的外部環境，是對用戶、環境、市場、仕會及文化等因素的分析:“本體情境1『是設計問題所面臨的內部因索，是對產品的造型、材料、色彩、工

藝、結構以及產品品牌等因索的分析。在具體的研究中，本文在對客體倩境的分析中，主要探討用戶和市場兩大方面:在對本體情境的分析中，主要探討產品和品牌兩方面。

      1 _}倩境理論在產品彤象識別中提出目的與意義

      生物學中生物性狀的進化，主要是為了適應周圍環境的變化而發生改變。對比產品形象的變異，也是受整個社會清境因索的形響造成的。枕會、文化、市場、技術、流行趨勢在時刻發展著，人們的生活隨之產生變化，整個情境系統不停演化。而產品作為具有特定功能目標的人為符號系統二其功能與價值的實現是通過使用者在特定的社會文化倩境中進行系統廣泛的“符號聯系“來完成的，只有將它放到一定的情境中，產品才具有意義〔，，。因此，將產品VI設計設計放在整個情境系統中進行分析、求解具有重要巷義。

2產品形公識別研究的理論甚礎

   .1產品VI設計的概念

      一般來講，一切外在的事物通過視覺的信息傳遞，都會在人腦中留下一些印象，這些印象就是  一種“形象，卜;形象是人與人、人與物之間的溝通方式，形象具有超越地域、文化、語言的溝通能力，形象具有強大的信息表達能力。

      產品VI設計的概念是建立在“形象到概念基礎之上的，產品VI設計是為實現企業的總體形象目標的細化，是以產品設計為核心而展開的系統形象設訊它是從企業的角度定義的，是企業產品由于其獨特的設計理念、外觀等形象要素而有別于其他同類產品，是企業為了實現其目標，達到產品形象的預期效果而對產品形象進行有計劃的、系統的設計與構建。

    產品形象識}I}把產品作為載體，對產品的功能、結構、形態、色彩、材質、人機界面及依附在產品上的標志、圖形、文字等進行設詐能客觀、準確地傳達企業精神及理念，是產品的內在形象與產品的外在視覺形象形成統一性的結果。

    2.2產品VI設計的構成

    依據產品VI設計的概念可以將產品形象構成分為理念識別層面和視覺識別層面，其中理念識別既是產品包含的內在文化內涵、價值觀念，也是產品設計方向的引導及設計原則制定的依據:而視覺識別是產品本身所呈現的形象，是給用戶的直觀視覺感受，是對理念識別

的視覺化的表達。

    (l)理念識別

    理念識別層面，主要是指產品向用戶提供的核心價值或傳達的主要信.，.，是產品包含的內在文化內涵，價佰觀念。它傳遞給用戶有關產品、品牌的文化，價值以及鴻感等諸多信息，同時又是指導產品創新設計，產品家族化延續的原則和準則，

    產品理念并不完全等同于企業理念、品牌價值，但其內涵與之緊密關聯。產品理念識別更偏重于表達產品所蘊含的文化和價值信息，以及屠感信息，概括和提煉的這些信息最終目的是為了指導產品設讓帶給社會與用戶伯.值、情感以及精神上的共嗚，進而傳達、深化品牌形象。

    (2)視覺識別

    視覺識別層面，即產品主體本身所呈現的形象，視覺識別是對產品理念的轉化與表達，是產品從隱性要素到顯性要素的過渡，也是形成產品VI設計特征的重要工具，包含形態，材質，色彩以及界面等要素。

3，于情境求解的產品形橄識別設計方法

      3.1方法概述

      面向產品VI設計設計，將產品VI設計設計融入整個設計情境中進行分析、求解，下面，是基于情境求解的產品VI設計設計方法的概述:均在客體情境、本體情境兩方面展開分析研究，包括客體情境中的用戶研究、市場分析和本體渭境中的產品分析、品牌審視。客體渭境中通過用戶研究獲得用戶價值觀和用戶認知，通過市場分析獲得行業因素和競爭對手情況:本體情境中通過產品分析獲得企業產品特征和家族基因，通過品牌審視獲得品牌屬性和品牌風格。

    (2)在對客體情境扣本體情境進行分析之后，統一采用形容詞描述法去提煉、描述各子情境的關鍵要素—即“情境因子”。“清境因子，是產品設計的交觀情境系統所包合的各要素信息，倩境因子的集合便可描述產品設計問題所要考慮的宏觀環境。

    {3)為了對情境因子進行系統化分析，本文提出了情境因子MAP這樣一個分析工具。將全部綺境因子在這個MAp中定位形成情境因子云，進行系統分析求解，提煉、確立FI的理念識別，

    (4)應用“象征意象”的方法實現PI理念識別到Pl語言識別的轉化。即通過’‘象征意象”提煉造型特征語言，結臺家族基因獲得產品形象設計語言。

   〔5)設計師根據獲取的產品設計語言進行產品形象設計已

    (6)整個產品VI設計的過程并不是線性的，而是根據儲境的不斷演化熏要多次迭代，通過迭代使產品形象能順應新悟境的不同特點，使產品能夠在市場中立于不敗之ha而不會輕易老化淘汰。

    3一2客體情境分析

      1.1用戶研究

      產品VI設計策略首先要建立在對用戶理解的基礎上，對用戶進行深入調研以了解用戶群體特征和價值觀，理解他們對產品的需求、認知以及悟感訴求等。進而才能建立符合用戶認知的產品形象，并在用戶心目中形成穩定的品牌形象;

    產品VI設計更多地與用戶的認知和情感有關，通過傳統的研究方法很難獲取，因此在用戶研究方法上應用了移情設計方法，它將有助子我們獲知現象背后的意義。移屠設計的關鍵在子理解用戶是如何在使用過程中看待、體驗和感受產品、環境和服務的。移情設計就是

通過移情觀察、訪談等，激發想象對用戶進行移情理解，即理解用戶是如何在使用過程中思考和感受產品、環境和服務的。

    3，2，1，2用戶價值觀與認知

    通過上面移情設計方法，我們洞察到了用戶的行為、理解了他們的想法與感受，這些對于產品形象設計來說可以歸納為兩大點—用戶價值觀和用戶認知。

    首先，價值觀是指人們在認識各種具體攀物的價值的基礎上，形 成的對事物價值的總的播法萬Q根本觀點。用戶價值觀對用戶在生活中的追求、消費觀念以及對產品的偏好起著決定性作用。具體來看，用戶價值觀可以用形容詞描述為:務實一一浮夸，理性—感性，低調一一奢華，不追逐時尚—愛慕虛榮等等。

    產品的形象與識別性并不純粹是客觀的，正是在用戶對產品的認知過程中逐漸形成的。為了進一步}a育用戶對于產品不同層次的感受，我將用戶認知從低到離細分為蘭個層次，分別是:使用性、外觀和倩感。同樣，用戶認知也可以用形容詞進行描述:

    ·使用性:快速、明確、簡單、反饋、輕便

    ·外觀:硬朗、圓潤、褚致、粗糙、簡潔、夸張、炫麗

    ·情感;身份認同感、形象展現、安全感、依賴性、冒險、力，(如圖刀

    3，2，之市場分析

    客體屠境的另一大維度就是市場分析，在本文研究中，我將從行業因素和競品分析兩方面分析。

    (，)行業因素

    行業一般是指其按生產同類產品或具有相同工藝過程或提供同類勞動服務劃分的經濟活動類別，如飲食行業、機械行業、金融行業、移動互聯網行業等。行業是由許多同類企業構成的群體，每種行業都有其自身的特點和發展趨勢，通過對產品}T屬行業進行界定，概述關鍵的行業發展標志、時間軸、里程碑事件，分析其行業特點以及潛在的來來趨勢，能有助于設計師判定產品所應具有的屬性和設計所應注意的特點。

      (2)競爭對手

      “知己知彼，百戰不殆0，我們}5要發現當前主要競爭對手，判定主導游戲規則的公司是嘟一個，他們的優勢和劣勢分別是什么。這有助于企業了解自身所處競爭狀況，明確企業的市場定位，進而確立產品的目標市場及用戶對產品差異化認知的建立。

    產品VI設計終歸要在產品形象上與競爭對手具有較大化的差異性，才能在市場競爭中脫穎而出。因此，我們可以主要從以下三方面對競品進行分析:首先我們熏要詳細分析競爭產品的特征并總結其家族基因。第二點，我們還需要分析市場主要競爭對羊的產品風格特色，并對其風格進行定位，以助企業定位自身所屬風格領域，與競品形成差異化。此外，分析領導品牌未來的發展趨勢，是一種快捷的把握市場發展趨勢的方法，在了解競品的同時更有助于確立自身的發展策略。

    3，3本體情境分析

    3J掃產品研究

    Pl主要是通過產品本身的形象來反映企業理念、內涵的。因此在本體情漫中對本企業產品進行系統、科學的分析具有重要慧義。對于產品的分析，本文主要從產品特征分析年apF}4分析兩方面來進行，

    (1)產品特征分析

   產品VI設計的基礎是特征1}1它是最易弓!起用戶注意和識別的部分吞產品特征主要包括產品形態、色彩、材質、紋理等。其中，產品的形態特征是其核心，也是區別其他產品、吸弓}用戶的首要原因。因此，本文在產品形態特征的研究上采用了特征線分析法，特征線的提取避免了復雜的三維型面所帶來的冗雜信息，有助于設計概括地得出產品形態的特征要點，分析歸納產品的家族基因。

    另外，CM剎色彩、材質、表面處理)等對形成獨特的產品形象和品牌特征也起著置要作用。企業通過對產品的(M「進行有計劃的系統應用，不僅可以影響用戶視覺感受體現產品的價值、意義，還可以建立產品的個性與差異化，形成家族性的整體感，強化品牌獨特的形象。

      (4分析

    正如生物界的家族延續需要依靠}N}來延續，企業的一系列產品同樣需要家族基因來維系。當一個特征連續出現在企業多件產品中并得到延續發展.那么這個特征就是產品的家族基因。家族基因有助于形成統一而又連續的視覺印象，能對用戶的記憶產生明顯的刺激作用。

    DFA分折法(設計形式分析法)是由荷蘭學者W}f}}}發明的分析產品形象特征、構建視覺識別框架并獲取產品家族基因比較有效的方法}3a。運用OFA分析法，首先盆要選定企業相關系列的典型產品和每個產品重要的產品特征，且這些特征是根據競品分析相較其他企業產

品獨特的。然后，遂個檢查被選定的產品是否傭有了這些持征，并{安強、弱、一點也沒有，卜的相關性標準進行評分，在各個產品中延續最多的即為產品的家族基因。